Procter & Gamble testet Online als Lead-Medium in der Markenkommunikation<\/p>\n
Procter & Gamble, der weltweit gr\u00f6\u00dfter Werbungtreibende, testet in Deutschland Online als Lead-Medium in der Markenkommunikation. „Mit der wegweisenden ‚Gattungsstudie Online‘ wird erhoben, ob Online mittlerweile die F\u00fchrungsrolle im Media-Mix gro\u00dfer Marken \u00fcbernehmen kann, die breite Zielgruppen ansprechen“, so P&G und der Mediaagentur pilot in einer Pressemitteilung zur Branchemesse dmexco. Damit setze man ein eindeutiges Zeichen und k\u00fcndige einen Paradigmenwechsel an, welcher der immer gr\u00f6\u00dferen Bedeutung digitaler Medien Rechnung trage und den Weg zu deutlichen Umschichtungen im Media Mix ebne. „In der digitalen Markenkommunikation liegt die Zukunft der Werbung – daher ist es unser Ziel, unsere Kompetenz in diesem Bereich kontinuierlich auszubauen,“ so Lothar H\u00f6cker, Purchasing Group Manager, Media Sourcing Western Europe, Procter & Gamble. Die Ergebnisse werden Anfang 2010 erwartet.<\/p>\n
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Auf die Initiative von Procter & Gamble und pilot hin, hat sich, so die Pressemitteilung, eine schlagkr\u00e4ftige Projektgruppe gebildet, der die f\u00fchrenden Online-Vermarkter Deutschlands angeh\u00f6rten: Axel Springer Media Impact, Interactive Media CCSP, Microsoft Advertising, Tomorrow Focus, United Internet Media sowie Yahoo! Deutschland. Das Ziel: Die Wirkung digitaler Markenkommunikation und das Zusammenspiel mit klassischen Kan\u00e4len durch komplexe Basis-Forschung zu belegen. Die „Gattungsstudie Online“ liefert Ergebnisse, die weit \u00fcber bisherige, reine Wirkungsstudien hinausreichen: So wird neben klassischen Abfragen zu Nutzungszeiten auch die Stimmungslage der User erfasst. Dabei zeige sich, dass unterschiedliche Stimmungen einen Einfluss auf die Werbewirkung h\u00e4tten. Kurzum: „User mit einer entspannten Grundstimmung nehmen Werbung besser auf.“<\/p>\n
Mit den Erkenntnissen aus der Studie soll Online-Werbung in ihrer Wirkung zuk\u00fcnftig noch besser von anderen Mediagattungen abgegrenzt werden k\u00f6nnen. Die Beteiligung von Werbungtreibendem, Agentur und Vermarktern garantiere, dass alle f\u00fcr den Werbemarkt relevanten Kriterien im Studiendesign ber\u00fccksichtigt wurden und die aus der Studie gewonnenen Erkenntnisse in Zukunft als Basis f\u00fcr die strategische Arbeit aller Marktpartner genutzt werden k\u00f6nnten, so die Erkl\u00e4rung.<\/p>\n
Das Konzept der „Gattungsstudie Online“ wurde im Rahmen des dmexco-Panels „Digital takes the Lead – Efficiency and Performance“ vorgestellt.
\nLothar H\u00f6cker, Purchasing Group Manager, Media Sourcing Western Europe, Procter & Gamble, stellte das Studiendesign und erste Ergebnisse der Basis-Studie vor.<\/p>\n
In der Studie werden in aufeinander aufbauenden Teilstudien werden drei zentralen Bausteine f\u00fcr eine optimale Online-Mediaperformance beleuchtet: „Creativity“ – die Sicherstellung des idealen Kreativ-Konzepts, „Receptivity“, was f\u00fcr die wirkungsoptimierte Platzierung im richtigen Umfeld stehe, sowie „Media“ – hier werde der optimale Werbedruck und Budgeteinsatz in der Praxis untersucht. Die Vorbereitung und Durchf\u00fchrung der Teilstudien verantwortet pilot.<\/p>\n
Eine der gr\u00f6\u00dften Herausforderungen im Bereich Online-Kreation liege f\u00fcr in der Entwicklung einer innovativen, relevanten und user-freundlichen Kampagnensprache, so die Pressemitteilung. Darum veranstaltete pilot f\u00fcr die Creativity-Studie Workshops mit Konsumenten, Kreativen, strategischen Planern und technischen Dienstleistern. Die dort gewonnenen Insights flossen direkt in die Gestaltungs-Optimierung der Test-Kampagnen ein. Zeitgleich wurde die Umsetzung der Kampagnen mittels Pre-Tests, die auch Eye Tracking einschlossen, validiert und optimiert.<\/p>\n
Durch die parallel durchgef\u00fchrte Langzeit-Receptivity-Studie mit drei Test-Kampagnen konnten demnach weitreichende Erkenntnisse zur Werbewirkung gewonnen werden. \u00dcber einen Browser Ad On wurde f\u00fcr einige Wochen das private Online-Verhalten aller Teilnehmer protokolliert. Diese f\u00fcllten im Laufe der Erhebung bis zu drei Online-Frageb\u00f6gen aus: Im Zentrum standen jeweils Informationen zu Online-Nutzung, der situativen emotionalen Grundstimmung, Werbe-Wahrnehmung sowie -Image und Likeability. \u00dcber einen Day After Recall wurde die Werbeerinnerung gemessen. Um die breite Marktrelevanz der Ergebnisse zu sichern, hat pilot mit den Kampagnen Produkte mit hoher Online-Affinit\u00e4t aus unterschiedlichen Branchen beworben. Zudem wurde bei der Auswahl der Umfeldkategorien Information, Kommunikation und Unterhaltung auf hohe Relevanz f\u00fcr Branding Kampagnen gesetzt.<\/p>\n
Jetzt testet pilot in einer Media-Studie die Performance von Online und TV bei unterschiedlich starker Gewichtung im Mediaplan. Die Media-Tests laufen bis Ende des Jahres.<\/p>\n
„Als innovationsorientiertes Unternehmen war es f\u00fcr uns selbstverst\u00e4ndlich, das Projekt ‚Gattungsstudie Online‘ ins Leben zu rufen, um einerseits nachhaltige Grundlagen f\u00fcr die Optimierung des Media-Mixes zu schaffen und andererseits ein klares Zeichen im Werbemarkt zu setzen“ so Lothar H\u00f6cker, Purchasing Group Manager, Media Sourcing Western Europe, Procter & Gamble.“<\/p>\n
Uli Kramer, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer pilot, sagte zur Studie: „Die ‚Gattungsstudie Online‘ ber\u00fccksichtigt erstmals alle Kriterien erfolgreicher Online-Kampagnen – von der Mediaplanung bis zur Werbemittel-Gestaltung. Dar\u00fcber hinaus schafft sie den direkten Bezug zur klassischen Kommunikation. Die Studie liefert uns damit die Grundlage, um die Rolle des Internets im modernen Media-Mix zu bewerten und unsere Kampagnen entsprechend auszusteuern. Wir freuen uns, dass es uns gelungen ist, gemeinsam mit Procter & Gamble als dem wichtigsten Werbungtreibenden der Welt, bedeutende Online-Vermarkter als Kooperationspartner an einen Tisch zu holen. Nur mit dieser gemeinsamen Initiative k\u00f6nnen wir Ergebnisse gewinnen, die richtungsweisend sind und von allen Marktpartnern akzeptiert werden.“<\/p>\n
„Die Umsetzung eines solch gro\u00dfen und komplexen Studiendesigns ist nur m\u00f6glich, wenn alle relevanten Marktpartner an einem Strang ziehen. Wir wollen zeigen, wie Online-Werbung noch effektiver im Media-Mix eingesetzt werden kann und beweisen einmal mehr, dass das Internet auf dem besten Weg ist, das neue Leitmedium in bestimmten Zielgruppen zu werden,“ so Markus Frank, Director Sales & Marketing, Microsoft Advertising und Sprecher der Projektgruppe „Gattungsstudie Online“. „Die gemeinsame Studie er\u00f6ffnet uns die M\u00f6glichkeit, weit \u00fcber reine Werbewirkungsstudien hinaus, die Leistungsf\u00e4higkeit von Online-Kampagnen aus dem FMCG Bereich unter Beweis zu stellen und so das Internet von anderen Medien abzugrenzen. Vor allem im Vergleich mit dem Fernsehen erwarten wir entscheidende Erkenntnisse im Hinblick auf Effizienz und Effektivit\u00e4t von digitaler Markenkommunikation.“<\/p>\n
Frank Bach\u00e9r, Gesch\u00e4ftsf\u00fchrer Marketing & Sales InteractiveMedia und Sprecher der Projektgruppe „Gattungsstudie Online“: „Die Gattungsstudie zeigt Werbetreibenden auf, wie Online-Werbung noch effizienter im Mediamix eingesetzt werden kann. F\u00fcr uns als f\u00fchrenden Qualit\u00e4tsvermarkter ist es selbstverst\u00e4ndlich, dass wir uns an dieser gattungsbestimmenden Studie aktiv beteiligen. Zumal sich mit Procter & Gamble, der Agentur pilot und den Vermarkter-Kollegen ein \u00e4u\u00dferst schlagkr\u00e4ftiges Team gefunden hat, das ein \u00fcberzeugendes, valides Marktforschungsdesign garantiert.“<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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