Monolog statt Dialog, sie wollen nur dabei sein, aber keiner ist richtig zuständig, sie wollen überall mitmachen, zeigen aber keinerlei Transparenz und Fehlertoleranz:  Web 2.0 und Social Media werden in der Unternehmenskommunikation immer wichtiger, aber die Firmen tun sich schwer damit. Die Kommunikationsberatung  PR-COM hat jetzt die zwölf häufigsten Fehler beim Einsatz von Social Media für die Unternehmenskommunikation analysiert und veröffentlicht.

Zwar nutzten viel Unternehmen nutzen heute die Möglichkeiten des Web 2.0 für ihre Kommunikation, und viele weitere denken darüber nach, hier ebenfalls aktiv zu werden, so die Analyse von PR COM, nach eigenen Angaben “eine der führenden deutschen Agenturen für strategische Unternehmenskommunikation und PR in der IT- und Telekommunikationsbranche”.  Aber: “Die Welt des Web 2.0 unterscheidet sich jedoch deutlich von der der herkömmlichen Unternehmenskommunikation.” Gerade beim Einstieg in Social Media kämen daher immer wieder typische Fehler vor. Hier die Liste der zwölf häufigsten Fehler der Unternehmen im Web 2.0:

1. Me too: Manche Unternehmen wollen bei Social Media einfach nur “dabei sein”. Erfolgreiche Kommunikation lässt sich so aber auch im Web 2.0 nicht aufbauen – erforderlich sind auch hier klare Konzeptionen und Ziele: Warum will man sich in Social Media engagieren? Was will man erreichen? Ist das den dafür nötigen Aufwand wert? Wer einfach nur auch dabei sein will, lässt besser die Finger davon.
2. Keine klar definierten Zuständigkeiten: Bei der Unternehmenskommunikation darf nicht jeder, der gerade nichts besseres zu tun hat, mitmischen – auch nicht im Web 2.0. Unternehmen müssen Mitarbeiter definieren, die sich verantwortlich um die verschiedenen Plattformen kümmern. Im Sinne einheitlicher Messages muss klar geregelt sein, wer was sagen darf und soll.
3. Abwarten: Viele Unternehmen zögern den Einstieg in Social Media hinaus und wollen zunächst beobachten, wie sich Social Media entwickelt. Dabei besteht das Web 2.0 schon seit vielen Jahren. Auch hier kann man seine Erfahrungen nur selbst sammeln. Wer später einsteigt, fängt nur später mit dem Lernen an.
4. Social Media als verlängerter Arm der Werbeabteilung: Social Media ist ein zusätzliches Kommunikationsinstrument und nicht Werbung mit neuen Mitteln. Wenn die Adressaten den Eindruck gewinnen, dass man ihre Communities dazu missbraucht, am Werbeetat zu sparen, werden sie sich mit einem Mausklick verabschieden. Sie werden vielleicht nie zurückkommen.
5. Überadministration: Social Media lebt von Spontaneität und Kreativität. Mitarbeiter, die mit den Social-Media-Aktivitäten eines Unternehmens betraut sind, müssen genügend Freiraum haben. Langwierige, aber auch unzureichend definierte Freigabeprozesse und komplexe Workflows sind Gift.
6. Unterschätzung des Aufwands: Social Media ist nicht trivial und erledigt sich nicht von selbst. Social-Media-Auftritte müssen daher geplant und die für sie benötigten Ressourcen bereitgestellt werden. Die Sparflamme wärmt auch im Web 2.0 nur die eigenen Hände.
7. Unterschätzung juristischer Probleme: Nicht alle Beteiligten sehen die Dinge im Web 2.0 so locker, wie diejenigen, die hier mit viel Enthusiasmus ihre Projekte starten: Da werden zum Beispiel schnell Videos oder Fotos verwendet, an denen man gar keine Rechte hat, und schon drohen Abmahnungen oder Schadensersatzforderungen. Unternehmen sollten sich daher vor Projektstart mit ihren Anwälten oder Rechtsabteilungen abstimmen.
8. Mit Kanonen auf Spatzen schießen: Grundverkehrt wäre es, mit juristischen Mitteln auf Mitspieler im Web 2.0 loszugehen, beispielsweise um Blogger zur Rücknahme von Behauptungen oder zu Gegendarstellungen zu zwingen – damit haben Unternehmen ihre Online-Reputation innerhalb von Minuten ruiniert. Die Web-2.0-Gemeinde stürzt sich auf solche Fälle, um ihre Macht zu demonstrieren; da kann man nur verlieren. Dabei bietet gerade das Web 2.0 genügend Wege, um die eigene Sichtweise darzulegen.
9. Monolog statt Dialog: Social Media ist immer Dialog. Nur wer seinen Adressaten zuhört, kann erwarten, dass sie auch ihm zuhören. Der Monolog ist der schnellste Einstieg ins Selbstgespräch.
10. Keine Transparenz: Unternehmen müssen bei Social Media absolut transparent agieren. Verdeckte Operationen, getürkte Kommentare, geschönte Forumsbeiträge oder maskierte Accounts werden in der Regel schnell entlarvt und können das Image eines Unternehmens nachhaltig beschädigen – auch außerhalb des Web 2.0. Solche Schäden sind meist nicht wieder gut zu machen.
11. Zu hohe Erwartungen: Viele Unternehmen erwarten von ihren Aktivitäten in Social Media zuviel in zu kurzer Zeit. Der Aufbau einer Community ist ein langwieriger Prozess, der Jahre dauern kann und der einen kontinuierlichen Einsatz verlangt. Mit Schnellschüssen ist hier nichts zu gewinnen.
12. Angst vor Fehlern: Auch im Web 2.0 macht niemand gerne Fehler. Aber die Angst vor Fehlern lähmt Spontaneität und Kreativität und verfehlt damit den Kern von Social Media. Wenn man offen damit umgeht, verzeiht das Web 2.0 Fehler. Entsprechend sollte man auch mit wirklichen oder vermeintlichen Fehlern anderer verfahren: Wer sich mit Bloggern per Anwalt auseinandersetzt, hat schon verloren.

Das Fazit von PR-COM-Geschäftsführer Alain Blaes. “Wir haben den Eindruck gewonnen, dass viele Unternehmen hier noch immer nur halbherzig, unentschlossen und mit begrenztem Engagement vorgehen. Aber die Medien-Landschaft steckt schon mitten im Umbruch und für die Unternehmen wird mittelfristig kein Weg an Social Media vorbeiführen.”

Der Verlag für die Deutsche Wirtschaft (VNR) setzt auf Social Networks. Bereits online ist das HR-Portal 4Personaler.de, im September soll eine Community für Marketing-Fachleute folgen: How2Marketing.de. Das kündigten der Verlag und der beteiligte Software-Dienstleister jetzt in einer Pressemitteilung an. Mit VNR habe sich einer der größten Fachverlage Deutschlands bei der Auswahl des Community-Systems für Software-as-a-Service-Produkte der Siteforum-Gruppe entschieden. So wolle der Verlag schnell wachsende Online-Communities und Themenportale um die populären Printpublikationen aufzubauen. Dadurch würden neue Zielgruppen angesprochen und Leser sowie Abonnenten könnten “eine Vielzahl neuer Angebote nutzen”.

“How2Marketing” soll nach Verlagsangaben ein “Online-Marktplatz für Marketingexperten mit sofort umsetzbaren How-to-Beiträgen”, einem Dienstleister-Verzeichnis, interessanten Downloads und weiteren Features werden. Noch leitet die Internet-Domain auf die monatlich erscheinende “WerbePraxis aktuell” mit seinem Chefredakteur Bernd Röthlingshöfer um. Das Portal biete Informationen und ein Netzwerk für Werbetreibende im deutschsprachigen Raum. Es befindet sich derzeit noch in der Closed Beta Phase und werde im September online gehen, so die Pressemitteilung. Damit setzt das neue Marketing-Portal einen deutlich anderen Schwerpunkt als etwa die Anfang des Jahres gestartete Community des Deutschen Fachverlages “HorizontPeople”.

Bereits online ist das VNR-Portal www.4Personaler.de. Hier sollen Spezialisten aus dem Bereich Human Ressources, aber auch Arbeitgeber und Angestellte ihr Wissen rund um das Thema Beschäftigung erweitern und Informationen von Experten einholen, so der Verlag. Das Wissensportal werde “in naher Zukunft zum Special-Interest-Netzwerk erweitert.” Personaler und andere Interessierte könnten sich dann in der HR-Community versammeln und austauschen.

Beide Netzwerke werden mit der Social Networking-Software von Siteforum (Erfurt) erstellt und gepflegt. Sie “bietet umfassende Standardfunktionalitäten und alle wichtigen Dienstleistungen wie Managed Hosting, Anpassung, Support und Consulting aus einer Hand. Dadurch können wir Themen zügig starten und umsetzen”, so Frank Toscha, Bereichsleiter des VNR-Fachverlages für Marketing und Trendinformationen.

“Fachverlage haben bereits eine etablierte Kundenbasis und ein bewährtes Geschäftsmodell. Mit Special-Interest-Communitys können sie die eigene Produktpalette enorm erweitern und ihren Kunden Mehrwerte anbieten. Mit Software-as-a-Service lässt sich außerdem das Start-Investment gering halten und ein schneller Return-On-Investment erreichen”, sagt Dirk Schlenzig, CEO der Siteforum Gruppe, laut Pressemitteilung. Das Unternehmen bezeichnet sich als ein “führender Anbieter von Social Network for Business”. Unternehmen und Organisationen in aller Welt nutzten die Software-as-a-Service Produkte des deutschen Herstellers, “um vorrangig den kompletten Kundenlebenszyklus online abzubilden und um Online-Communitys rund um Produkte, Dienstleistungen, Themen oder komplette Branchen aufzubauen”.

Der Verlag für die Deutsche Wirtschaft AG (Bonn) hat  zusammen mit seinem Schwesterunternehmen FID Verlag GmbH einen Umsatz von 134 Millionen Euro erwirtschaftet. Der Verlag vertreibt in zehn Fachverlagen Fachinformationsdienste, Loseblattwerke und elektronische Produkte.

“Six degrees of separation” ist die wichtigste Theorie zu Sozialen Netzerken, die besagt, dass die Verbindung zweier Menschen maximal über sechs Kontakte gehe. Diese These, das “Kleine-Welt-Phänomen”, bereits 1967 vom US-Psychologen Stanley Milgram aufgestellt und von anderen Studien immer wieder bestätigt, will jetzt der Telekomunikationskonzern O2 widerlegt haben. Ergebnis dessen Studie: Die Welt wächst zusammen, dank Internet könne man heute bereits von “Three degrees of separation” sprechen, berichtet Karrierebibel-Blogger Jochen Mai. Mit der Einschränkung, dass sich die beiden innerhalb derselben Interessensgruppe bewegen müssen.

Während Milgram 1967 noch mit unvollständig adressierten Briefen an einen befreundeten Aktienhändler experimentierte, ließ O2 jetzt den “social organisational specialist” Jeff Rodrigues, Gründer von “Social Systems Innovations” untersuchen, wie neue Technologien das Netwzerken verändern. Sein Ergebnis: “Rhe conventional notion of six degrees of separation is out of date.”

Rodrigues fand unterscheidliche Netzwerke, denen wir angehören. Zu den Mian networks gehören Familie, Freunde und Arbeit, dann folgen durchschnittlich fünf “main shared ‘interest’ networks based on a range of personal interests from hobbies, sport, music and the neighbourhood we live in, to religion, sexuality and politics.” Das Wachstum dieser Interessensnetzwerke und morderne Technologie, die hilft, in Verbindung zu bleiben, verkürze den Weg zum anderen auf nur noch drei weitere Menschen dazwischen:

“All respondents were asked to make contact with an unknown person from destinations selected at random from across the globe using only personal connections. By using their shared interest networks the participants were able, on average, to make the connection in three person-to-person links.

Email and mobile phones were the technologies that had the most significant impact in facilitating the reduction of degrees from six to three. Of those participating in the study that were asked to make contact with an unknown person, the majority (98 per cent) chose to use either the internet or their mobile phone, across all age groups. Texting was also seen as a universally important technology whilst social networking sites such as Facebook were highly rated by the youngest age bracket but usage declined drastically the older in age was asked.”

via Networking 2.0

Die nach eigenen Angaben “größte Vereinscommunity Deutschlands” meinverein.de kooperiert acht Monate nach dem Start jetzt mit mehreren Zeitungsverlagen. Sie stellt  der Saarbrücker Zeitung, der Märkischen Allgemeine und den Lübecker Nachrichten eine white-label-Lösung für deren eigenes Online-Vereinsnetzwerk zur Verfügung. Bis Ende Juli werden voraussichtlich 15 Tageszeitungen eine white-label-Lösung von meinverein.de im eigenen Internetauftritt integrieren, so eine Pressemitteilung von meinverein.de.

Im November 2007 gestartet, haben sich bundesweit bisher mehr als 4.000 Vereine auf der Plattform meinverein.de registriert, so das Unternehmen. Die Mitglieder koordinieren online Termine, tauschen Fotos und Videos aus oder informieren sich über das Neueste aus ihrem Vereinsleben. Die Vereinstruktur reicht dabei vom Heimatverein, über den Angelclub bis zu typischen Sportvereinen.

Die Medienpartner, die die white-label-Lösung nutzen, profitierten dabei nicht nur von der Möglichkeit, dass sie eigenständige neue Werbeflächen innerhalb Ihrer Plattform verwerten können. Die Verlage entscheiden selber, wie Sie ihr Portal vermarkten, so meinverein.de. Jeder Nutzer wird bei Anmeldung der jeweiligen Tageszeitung zugeordnet. Die Marketingaktivitäten innerhalb der eigenen Leserschaft steuert der Verlag dann selbst.

In einer weiteren Ausbaustufe können die Verlage dann den innerhalb der Community generierten Content auch in ihren Offline-Produkten nutzen, so die Pressemitteilung. Diese Neuerung ist sowohl für die Vereine als auch für die regionalen Tageszeitungen ein Gewinn: für die Vereine ist es eine ideale Schnittstelle zur regionalen Zeitung. Durch den lokalen Content aus der Vereinswelt stärken die Verlage ihre Position innerhalb der Region, so meinverein.de

meinverein.de Geschäftsführer Axel Kmonitzek sieht in der Kooperation eine klassische win-win Situation für alle beteiligten Partner: “Die Entwicklungskosten für eine Community sind hoch, genauso wie der laufende Unterhalt. Diesen Teil leisten wir für unsere Partner. Mit den Kooperationen steigern wir unsere Reichweite und Markenbekanntheit in einer dem Nutzer vertrauten Medienlandschaft”.

Nachtrag (26. Juni 2008):

Meinverein.de arbeitet mit der Vereinssoftware “WISO Mein Verein” zusammen

Das Vereinsnetzwerk meinverein.de ist jetzt als Online-Verknüpfung direkt aus dem Software-Paket für Vereine des Verbrauchermagazins WISO (ZDF) erreichbar und soll zum “direkten Draht zu den Mitgliedern” beitragen: “Wir sind natürlich schon ein wenig stolz auf die Integration unserer Seite in die erfolgreichste deutsche Vereinssoftware. Profitieren tun davon beide Seiten: Mit der Software haben die Nutzer eine direkte und sinnvolle Verknüpfung ins Internet und wir freuen uns, potenzielle neue Mitglieder anzusprechen”, sagte meinverein.de-Geschäftsführer Max Fischer laut “Deutsche Startups” zur Kooperation.

Die Schönen und die Reichen in den USA nutzen immer intensiver Soziale Netzwerke wie Facebook oder LinkedIn, so die Untersuchung “The Wealthy and Web 2.0.” des “Luxury Institute”. 60 Prozent der wohlhabenden Konsumenten (durchschnittliches Einkommen von 287 000 US-Dollar) nutzen jetzt Social Networks, ein Jahr zuvor seien es nur 27 Prozent gewesen. Deren beliebteste Netzwerke sind: 16% sind Mitglied bei MySpace, 13 Prozent bei LinkedIn, und elf Prozent bei Facebook. Die Reichen sind im Durchschnitt in 2,8 Social Networks registriert und haben durchschnittlich 110 Verbindungen zu virtuellen oder realen “Freunden”.

“Being connected is second nature to these over-achievers,” sagt Milton Pedraza, CEO des Luxury Institute. “We are pleasantly surprised at the rapid acceleration in the over 55-year-old wealthy consumers whose participation increased five-fold, to 49%. The implications for luxury goods and services firms are profound. While some in the luxury industry are still debating e-commerce, search and banner ads, the majority of their customers have leaped into the online dialogue. Luxury needs to catch up quickly.”

“Results indicate that online communities will continue to fragment into increasingly selective and specialized entities of like-minded members. This should make it easier to reach target markets, but luxury firms should avoid critical mistakes”, schreibt marketwire. “The wealthy have a great deal to lose,” sagte demnach Pedraza. “They will not tolerate behaviors exhibited recently by social networks that force opt-out techniques on member’s private purchase information, and make it difficult to exit.”

Quelle: marketwire

P.S.: Auf meinem Nachtisch liegt gerade das neue Buch “Eliten-Marketing – Wie Sie Entscheider erreichen” von Torsten Oltmanns, Principal und Global Marketing Director bei Roland Berger. Im Wissensforum der FOCUS Medialine schreibt er:

“75 Prozent aller Führungskräfte fühlen sich vom b2b-Marketing belästigt. Wir wollten herausfinden, was die wenigen Anbieter, die Entscheider mit ihren Produkten und Botschaften erfolgreich ansprechen, anders machen als das Gros der Anderen. Wie gelingt es der Lufthansa, der FTD oder dem World Economic Forum ein Angebot und eine Marke aufzubauen, die Entscheider attrahiert? Erfolg nach den Regeln des Web 2.0.”

Mehr zum Buch und zur Entscheider-Studie von Roland Berger gibt es hier.