Landlust, Brand Eins, das sind für Dieter Reichert, Geschäftsführer von Censhare, die Zeitschriftenmarken, die sich auch im Internet auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und nicht zum billigen Bannerplatz für Markenartikler geworden sind. Reichert’s These: Verlage müssen sich auf Ihre Aufgabe konzentrieren, ihre eigenen Produkte zu verkaufen und hohe Qualität zu produzieren. Die könne man dann “malen, in Stein meißeln oder auf dem iPad” präsentieren. Die Welt habe sich verändert, Verlage hätten sich aber noch nicht verändert, denn sie versuchten weiter auf die sich immer schneller verbreitenden Nachrichten zu setzen. Das sei aber heute kein Geschäft mehr für Verlage. Im Netz, so Reichert, hätten sie damit “keine Chance und keine Berechtigung mehr”.

Das Interview habe ich im Auftrag des Media-TREFF der Vogel Business Media auf dem Digital Innovators Summit des VDZ in Berlin geführt.

Link:

Die Jobbörse Monster “ist das erste deutsche Online-Karriereportal, das mit einem vollintegrierten Konzept auf Social Media setzt und damit seinen Nutzern und Kunden den Weg in die neuen Medien öffnet”, behauptet Monster zumindest per Pressemitteilung (Nachtrag: Ja, andere sehen das anders, siehe Kommentar von Carsten Franke, Jobstairs, hier unter dem Beitrag). Über die entsprechenden Marketing-Aktivitäten und die eigene Webseite hinaus, nutze die Jobbörse “Social Media als Kommunikationskanäle in allen kundennahen Abteilungen und Prozessen. Außerdem werden die Möglichkeiten der Social Media-Kommunikation auch in das Geschäftsmodell und das Angebot von Monster Deutschland einbezogen.”

“Durch unsere Präsenz in Social Media soll die Identifikation mit Monster und damit das Vertrauen in die Marke Monster und in unsere Produkte weiter gestärkt werden. Social Media sind hierfür direkte und sehr effiziente Kommunikationskanäle. Wir versprechen uns aus dieser Interaktion einen wesentlichen Mehrwert für das Monster Angebot und damit für Jobsuchende und Arbeitgeber”, so Marco Bertoli, Geschäftsführer Central Europe bei Monster. “Wir möchten über die Social Media-Kanäle zusätzlich gezielt mit unseren Nutzern in Dialog treten und auch neue Zielgruppen ansprechen. Außerdem bieten wir unseren Firmenkunden für diese Kanäle maßgeschneiderte Dienstleistungen zum Thema Social Recruiting an.”

Das nach eigenen Angaben “bekannteste Online-Karriereportal Deutschlands”, nutze jetzt auch Facebook und Twitter als Plattformen für die zielgruppenspezifische und interaktive Nutzeransprache. Auf Facebook bietet Monster unter eine interaktive Fanpage mit wöchentlichen Themenschwerpunkten und aktuellen Informationen. Dabei konzentrierten sich die Inhalte auf nützliche Tipps rund um Beruf und Karriere, Trends auf dem Arbeitsmarkt oder Highlights aus dem attraktiven Jobangebot bei Monster, so das Unternehmen. Die Fans finden auf der Facebook-Seite von Monster auch Fotos und Videos und sie haben die Möglichkeit, Inhalte mit Freunden zu teilen oder Beiträge zu kommentieren und zu diskutieren.

Über den Twitter-Account versendet die Redaktion von Monster regelmäßig aktuelle Kurznachrichten. Dort bekommen die Follower dann “attraktive Job-Angebote und spannende Tipps rund um die Themen Jobsuche, Bewerbung und Karriere”, so Monster in seiner Pressemiteilung. Sowohl bei Facebook und bei Twitter hat Monster separate Channels, deren Inhalte speziell auf Berufseinsteiger zugeschnitten sind. Weitere Channels seien geplant, so das Unternehmen.

Monster Deutschland positioniert sich nach eigenen Angaben damit “als Social Recruiting-Experte und erweitert sein Dienstleistungsangebot für Unternehmen um Konzeption, Umsetzung und Beratung rund um den Einstieg in Social Recruiting. Hierfür bietet Monster Arbeitgebern, die eine eigene Präsenz auf Facebook und Twitter wünschen, individuelle Social Recruiting-Lösungen an.”

“Die Branche steht vor einer Zäsur. Nach Jahren, die trotz sinkender Auflagen Gewinne brachten, kommen nun viele Unternehmen in ernsthafte Bedrängnis.” Der Druck auf Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, die hauptsächlich von ihren Print-Erzeugnissen leben, steigt, so die Analyse “Finanziellen Spielraum aktiv nutzen” der Wirtschaftsprüfer von Deloitte, die heute veröffentlicht wurde. Die Auflagen gingen seit zehn Jahren kontinuierlich zurück, der deutsche Werbemarkt sei rückläufig: “Eine Entwicklung, die einerseits in den veränderten Gewohnheiten der Medienkonsumenten, andererseits in der aktuellen Konjunkturschwäche begründet ist”, schreiben die Autoren. Die Berater empfehlen den Verlagen: Konsolidierung, Diversifikation, Spezialisierung, Internationalisierung oder gar den “Gerodneten Rückzug” und die “Desinvestition”.

Die Deloitte-Studie “Finanziellen Spielraum aktiv nutzen – Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in konvergierenden Medienmärkten” (kostenloser Download, PDF, 2,7 MB), in der 15 deutsche Verlagshäuser, 36 internationale börsennotierte Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sowie 13 Medienkonglomerate analysiert werden, zeige, so die Autoren: Viele Verlage kommen nun in ernsthafte Bedrängnis.

“Neben den rückgängigen Werbebuchungen zeigt sich die Dramatik besonders deutlich bei den weiter ansteigenden Rabatten. Zusätzlich werden die Vertriebserlöse trotz einzelner Copy-Preiserhöhungen weiter schrumpfen. Das traditionelle Geschäftsmodell der Verlage ist gefährdet”, so Klaus Böhm, Director Media bei Deloitte, laut Pressemitteilung

Ein (noch) vorhandener finanzielle Spielraum lasse den Verlagen jedoch einige Bewegungsfreiheit, um dem Abwärtstrend aktiv gegenzusteuern. Deloitte hat hierzu sechs strategische Handlungsoptionen identifiziert: aktive Konsolidierung, Diversifikation, Internationalisierung, Fokussierung auf Nischenmärkte, geordneter Rückzug und Desinvestition.

Mit über 150 Transaktionen hätten deutsche Verlage zwar in den letzten zwei Jahren viele Initiativen zur Anpassung ihrer Geschäftsmodelle an die Konvergenzentwicklung im Technologie-, Medien- und Telekommunikationsmarkt ergriffen. Eine “Entspannung ist dennoch nicht in Sicht”, so Deloitte. “Im Gegenteil: Die internationale Entwicklung – insbesondere in den USA – lässt Einbrüche befürchten.”

Trotz vieler Herausforderungen seien die deutschen Unternehmen gut aufgestellt. Im Vergleich zur internationalen Konkurrenz setzten sie ihr Kapital effizienter ein und erwirtschafteten zuletzt höhere Kapitalrenditen, ermittelkten die Wirtschaftsprüfer. Das bedeute: “Es existiert Spielraum zur Nutzung verschiedener strategischer Handlungsoptionen, um sich für die Zukunft entsprechend aufzustellen”.

Für die Berater von Deolitte ergeben sich diese “Strategischen Handlungsoptionen” für Verlage:

• Aktive Konsolidierung – mit dem Ziel einer Markt- und Kostenführerschaft im Printgeschäft.
• Diversifikation zu einem integrierten Medienkonzern – mit dem Ziel, digitale Wachstumsmärkte zu erschließen und Synergien zu schaffen
• Internationalisierung – mit dem Ziel, außerhalb des gesättigten deutschen Marktes zu wachsen
• Fokussierung auf Nischenmärkte – mit dem Ziel, spezielle Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse abzudecken
• Geordneter Rückzug – mit dem Ziel, loyale und zahlungsbereite Leser zu halten, um den Free Cashflow zu optimieren
• Desinvestition – mit dem Ziel, über einen kurzfristigen Marktaustritt den maximalen Verkaufserlös zu erzielen

“Ein Rückzug ist natürlich Ultima Ratio. Es gibt vieles, das vorher greifen kann. Der finanzielle Spielraum, den die Verlage noch haben, sollte genutzt werden, um eine aktive, gestaltende Rolle im strukturellen Wandel zu übernehmen. Bestehende Optionen müssen zeitnah quantifiziert und bewertet werden, um tragfähige Zukunftskonzepte entwickeln zu können” betont Dr. Heinrich H. Förster, Partner Corporate Finance bei Deloitte.

“Interessant ist auch, was den Deloitte den Verlagen NICHT rät”, schreibt Ulrike Langer zur Studie bei Mediadigital. Und zwar Ratschläge wie diese:

• “Versucht, unter Wiederholung der ewig gleichen Parolen (z.B. auf Medienkongressen) wie ”Qualitätsjournalismus muss auch im Internet seinen Preis haben” oder ”Das Netz darf kein rechtsfreier Raum sein” oder ”Die Kostenloskultur im Internet muss ein Ende haben” Bezahlmodelle für Allerweltsjournalismus einzuführen, die durch Boykott leicht ausgehebelt werden können, weil es immer jemanden geben wird, der Allerweltsinhalte im Netz kostenlos anbietet.
• Lobbyiert für eine “Leistungsschutzabgabe”, die das Verlinken zu Euren Netzangeboten kostenpflichtig macht, damit weniger Nutzer Eure Angebote finden und Eure Werbeeinnahmen sinken.
• Wenn Ihr die Leistungschutzabgabe nicht bekommt, dann plädiert zumindest für eine ”Kulturflatrate” als Zwangsabgabe für zahlungsunwillige Nutzer und sorgt dann dafür, dass Begriff Kultur im Netz möglichst eng angelehnt ist an das, was Zeitungen produzieren.” (Ulrike Langer, Mediadigital)

Dieser Analyse kann ich Ulrike Langer nur zustimmen.

Eine Lanze für vertikale Jobbörsen in Deutschland, eine große Chance für Fachverlage , bricht die HR-Kommunikationsagentur Aktor Interactive : “Obwohl spezialisierte Stellenmärkte in Deutschland stärker genutzt werden als früher, ist ihre Vielfalt nach wie vor weit geringer als im französischen oder britischen Markt”. Die Zusammenfassung ihres “International Market Report on European Job Sites” liefert einen prima Jahresrückblick auf das Geschehen bei den Stellenportalen wie Monster, Jobware, Stellenanzeigen.de & Co..

Die Experten von Aktor Interactive fassen die Entwicklung auf dem Markt der Online-Stellenmärkte so zusammen: “In den vergangenen Jahren konnten Konzentrationstendenzen beobachtet werden, die heute leicht nachgelassen haben. Dank dieser Entwicklung kann mehr Jobbörsenvielfalt entstehen, wovon hauptsächlich die Nischenanbieter profitieren. Obwohl spezialisierte Stellenmärkte in Deutschland stärker genutzt werden als früher, ist ihre Vielfalt nach wie vor weit geringer als im französischen oder britischen Markt.”

Im Bereich der “Generalisten”-Jobbörsen dominierten demnach in Deutschland die großen internationalen Stellenmärkte wie Monster/Jobpilot und StepStone. Ihnen folgten dann mehrere, meist auf den deutschsprachigen Raum spezialisierte Anbieter, wie Stellenanzeigen.de, Jobware.de oder JobScout24.de. In Übereinstimmung zum europaweiten Trend des “Employer Branding” im Internet zeige sich, so die Untersuchung, dass die Mehrzahl der deutschen Generalisten jetzt auch Videostellenanzeigen anbiete. Obwohl den Bewegtbildern von Seiten der Unternehmen eine emotionale Wirkung vor allem bei der Zielgruppe der Jüngeren eingeräumt werde, gebe es aber kaum konkrete Beispiele dafür auf den Jobbörsen zu finden. Aktor vermutet die hohen Kosten als Ursache: “Stehen Aufwand und Nutzen für die Produktion eines Imagefilms meistens in einem akzeptablen Verhältnis, stehen diese für die Bewerbung einer einzelnen Vakanz in keinem Verhältnis.”

Bei den “Spezialisten” macht Aktor Interactive diese Trends aus: “Die Situation der Nischenanbieter in Deutschland bleibt weiterhin durch eine starke Konkurrenz der Marktführer geprägt, so dass die spezialisierten Jobbörsen geneigt sind, ihre Geschäftsaktivität mindestens auf das deutschsprachige Ausland oder gar ganz Europa auszudehnen (z.B. topjobs-europe.de, lifesciencejobs.com).” Durch eine zunehmende Fülle und Vielfalt an Fachinformationen sowie eine kontinuierliche Professionalisierung des Webauftritts solle die Attraktivität der Nischenanbieter für die Bewerber verstärkt werden, so die Untersuchung. Gegenüber Unternehmen hätte die Spezialisten eine Trumpfkarte in der Hand: Geringe Streuverluste bei der Zielgruppenansprache, und damit ein qualitativ hochwertiger Rücklauf.

Die Studie kann man hier bei Aktor Interacive bestellen.

Einen Rückblick auf das internationale Geschehen 2008 liefert Eva Zils (OnlineRecruiting.net) auf Alma-mater.de. Sie geht auch auf die Entwicklung bei den Social Networks als Stellennbörsen ein:

“Im Jahre 2008 machten auch zunehmend Social Networks wie XING, LinkedIn, Viadeo, StudiVZ und Facebook von sich Reden. Während sich diese Online Communities 2007 – online-recruiting.net berichtete – anschickten, im Zusammenhang mit der Online-Personalsuche auf sich aufmerksam zu machen und nach und nach Anzeigenveröffentlichungsmodelle für Jobs anzubieten, zeigte sich 2008, dass diese Konzepte Erfolg brachten, z.B. beim XING Marketplace. So ist es nicht verwunderlich, dass die Entwicklung von weiteren Advertisingmöglichkeiten wie Bannerschaltungen und das Einsetzen von so genannten ‘Applications’in die Online-Profile vorangetrieben wurde, um Bewerber und Personaler zusammen zu führen.”

Kein Überraschung: Eine neue Studie des Forschungsprojekts FAZIT zeigt jetzt: Für einen Platz in der Medienindustrie müssen freie Inhalte (“Open Content”) noch einige Hürden nehmen. Die Studie “Open Content – Open Access. Freie Inhalte als Herausforderung für Wirtschaft, Wissenschaft und Politik” kommt zu dem Ergebnis, “klassische Inhalte-Anbieter und Open Content zu verbinden, klingt einfacher als sie ist. Um sich zu etablieren, müssen freie Inhalte noch einige Hürden nehmen.”

Hinter Open Content steht der Gedanke, Medieninhalte wie Texte, Musik, Bilder oder Filme grundsätzlich freizugeben und kostenlos verfügbar zu machen. Dieser trifft dabei auf die traditionelle Medienindustrie, die sich durch verändertes Mediennutzungsverhalten gerade im Umbruch befindet und neue Geschäftsmodelle sucht. Die Lösung, klassische Inhalte-Anbieter und Open Content zu verbinden, klinge einfacher als sie ist. Um sich zu etablieren, müssten freie Inhalte noch einige Hürden nehmen. Das zeigt die neue Studie “Open Content – Open Access” der MFG Stiftung Baden-Württemberg im Rahmen des Forschungsprojekts FAZIT.

Zitat aus der Zusammenfassung auf der FAZIT-Webiste:

Die Inhalteindustrie befindet sich im Umbruch. Über Jahre, Jahrzehnte und Jahrhunderte etablierte Geschäftsmodelle greifen in der heutigen Medienkompetenz der Nutzer nicht mehr. Durch die Digitalisierung von Medien ist es möglich geworden, Kopien anzufertigen, die sich vom Original nicht mehr unterscheiden. Je nach Standpunkt wird dies positiv als auch negativ gesehen. Doch Fakt ist: Die Inhalteproduzenten sehen sich im Umgang mit geistigem Eigentum – also mit immateriellen Gütern wie Musik, Software, Bildern, Filmen oder Texten – vor neue Herausforderungen gestellt.

Das Argument für die etablierten Mechanismen der Inhalte-Erstellung und Verwertung besagt, dass Urheber wie Autoren oder Unternehmen, die zum Teil viel Zeit und Ressourcen in die Erstellung von Inhalten gesteckt haben, eine angemessene Entlohnung verdienen. Auf der anderen Seite ist etwa seit der Jahrtausendwende eine andere Bewegung im Begriff aufzusteigen. Danach sollten die Inhalte an sich freigegeben werden und für jedermann kostenlos verfügbar sein. Mit Open Content läuft das Bemühen, einen anderen, zeitgemäßen Umgang mit Inhalten zu entwickeln, der vor allem aus gesellschaftspolitischer Sicht und weniger aus Marktsicht betrieben wird. Freie Inhalte stehen somit solchen Werken gegenüber, deren Nutzung und Verbreitung durch urheberrechtlichen Schutz des geistigen Eigentums eingeschränkt ist. Diese beiden Konzeptionen – der Schutz von Inhalten versus deren Freigabe an alle – sind offenkundig schwer miteinander vereinbar.

Die Studie stellt den Status Quo von Open Content und dessen Entwicklungspotenziale dar. Überdies behandelt sie die rechtlichen Fragen und Herausforderungen, die sich durch Open Content ergeben und stellt aktuelle Marktstrukturen sowie mögliche Geschäftsmodelle vor. In einer Fallstudie am Beispiel der Universitätsbibliothek Konstanz wird der konkrete hochschulseitige Umgang mit den freien Inhalten aufgezeigt.

Die gesamten Ergebnisse der FAZIT-Marktpotenzialanalyse gibt es in Band 16 “Open Content – Open Access. Freie Inhalte als Herausforderung für Wirtschaft, Wissenschaft und Politik” (PDF, 1,6 MB) der FAZIT-Schriftenreihe.

Keine Strategie, keine Planung, keine Steuerung und wenig Erfolg: Das Online-Geschäft betreiben Medienunternehmen immer noch als Experiment (“New Business”) oder Nebengeschäft, kritisiert die Managementberatung Horváth & Partners. Zentrales Ergebnis ihrer Befragung von 130 Führungskräfte aus allen Mediensparten in Deutschland, Österreich und der Schweiz: Investitionen in den Online-Bereich werden nicht nach den gleichen strengen Kriterien gesteuert wie Investitionen in das traditionelle Geschäft. Angesichts dieser nachlässigen Haltung überrasche auch ein weiteres Ergebnis der Studie nicht: Nur die Hälfte der Studienteilnehmer erreicht ihre Umsatz- und Ergebnisziele im Online-Geschäft. Die Studie wurde jetzt auf den Münchner Medientagen vorgestellt.

Der Auf- und Ausbau des Internetgeschäfts habe für mehr als zwei Drittel der Studienteilnehmer (70 Prozent) eine vergleichbare oder sogar höhere Priorität im Verhältnis zum traditionellen Geschäft, so Horvath & Partners. Aber: Der von den Führungskräften in den Medienhäusern selbst zugemessenen Bedeutung werden die Unternehmen in der Planung und Steuerung ihrer Online-Aktivitäten bisher jedoch nicht gerecht. Nur 28 Prozent der Studienteilnehmer arbeiteten mit einer strategischen Planung. Und nur knapp die Hälfte (49 Prozent) erstelleten Business-Pläne für Online-Projekte. “Die wirtschaftlichen Risiken des Online-Geschäfts werden unter dem Aspekt seiner zukunftssichernden Notwendigkeit häufig nicht objektiviert betrachtet”, wird Dr. Ralph Becker, Partner und Medienexperte bei Horváth & Partners, in der Pressemitteilung zitiert. Angesichts der Herausforderungen im Online-Geschäft – hohe Anfangsinvestitionen, volatiles Nutzerverhalten, kurze Produktlebenszyklen und intensiver Wettbewerb – sei es erstaunlich, dass es viele Medien-Unternehmen versäumten, konkrete und verbindliche Ziele zu setzen und eine systematische Erfolgsmessung durchzuführen, so das Resmüee der Berater.

“Die Besonderheiten des Online-Geschäfts erfordern angepasste Planungs- und Steuerungswerkzeuge, die den Anforderungen bezüglich Flexibilität, Schnelligkeit, Gestaltbarkeit und hinreichender Differenziertheit genügen”, so Dr. Ralph Becker.

An der Befragung, die Anfang Oktober 2008 durchgeführt wurde, nahmen 130 Führungskräfte aus allen Mediensparten in Deutschland, Österreich und der Schweiz teil. Die detaillierten Studienergebnisse können per E-Mail unter medienstudie@horvath-partners.com angefordert werden.

Das Business-Kontaktnetzwerk Xing schreibt ein Rekordquartal nach dem anderen und bleibt damit eines der ganz wenigen Web 2.0-Unternehmen, die wirtschaftlich auf eigenen Beinen stehen. Eben wurden die Zahlen für die ersten neun Monate 2008 veröffentlicht: “Allein im dritten Quartal konnte die Gesellschaft ihren Umsatz auf 9,18 Mio. € (Vorjahreszeitraum: 4,94 Mio. €) um 86 Prozent steigern. Damit hat die XING AG ihren Umsatz in den ersten neun Monaten des aktuellen Geschäftsjahres gegenüber dem Vergleichszeitraum des Vorjahres von 13,13 Mio. € auf 25,09 Mio. € nahezu verdoppelt”, so die Pressemitteilung. Und Xing bleibt weiter äußerst ertragsstark: Die EBITDA-Marge des 3. Quartals liegt bei 40 Prozent. Der Stellenmarkt “Marketplace” entwickelt sich neben den Aboeinnahmen aus den Premium-Mitgliedschaften zum zweitwichtigsten Standbein des Hamburger Unternehmens.

“Gerade in wirtschaftlich unsicheren Zeiten bieten wir unseren Mitgliedern vielseitige Chancen, ihr berufliches Netzwerk zu erweitern und daraus echten Mehrwert zu generieren. Neben steigenden Gewinnen aus dem operativen Geschäft stehen uns liquide Mittel in Höhe von mehr als 40 Mio. € zur Verfügung. Damit verfügen wir über beste Voraussetzungen, um unseren erfolgreichen Wachstumskurs auch bei einer anhaltenden Finanzmarktkrise konsequent fortzusetzen”, so heute Lars Hinrichs, Vorstandsvorsitzender und Gründer der börsennotierten Hamburger XING AG.

In den ersten neun Monaten zählte Xing  152 000 neue zahlenden Mitglieder. Damit liegt die Zahl der sogenannten Premium-Mitglieder zum 30.09.2008 bei über 514 000. Der Umsatz kletterete entsprechend  im Kerngeschäft der Premium-Mitgliedschaften  von 20,06 Mio. EUR  (gegenüber 12,55 Mio. EUR in den ersten neuen Monaten 2007) um 60 Prozent.

Die Ende 2007 eingeführten weiteren Geschäftsmodelle tragen “bereits wesentlich zur Umsatzsteigerung bei”, so die Pressemitteilung. Im Bereich eCommerce, das ist vor allem der Stellenmarkt, erzielte die Xing erstmals zusätzliche Umsätze in Höhe von 3,07 Mio. EUR in den ersten neun Monaten. Im dritten Geschäftsbereich Advertising (Banner auf den für Nicht-Premium-Mitglieder) erzielte das Unternehmen 1,73 Mio. € in den ersten drei Quartalen 2008.

Global Player wie Amazon und Google sind neben den Konsumenten der Motor der Digitalisierung weltweit – so das Ergebnis einer groß angelegten Umfrage der Frankfurter Buchmesse, an der mehr als 1.000 Fachleute aus rund 30 Ländern teilnahmen. Wie wird die Digitalisierung die Zukunft des Verlagswesens beeinflussen? Welche werden als die treibenden Kräfte in diesem Prozess angesehen? Die erstaunlichsten Einschätzungen und wichtigsten Ergebnisse der Umfrage, laut Pressemitteilung:

• Chinas Einfluss im internationalen Verlagswesen wird sich im digitalen Bereich in den nächsten fünf Jahren verdreifachen.
• Treibende Kräfte in diesem Prozess sind nach Ansicht der Branchenexperten nicht nur die Verbraucher, sondern auch Global Player wie Amazon und Google.
• 2018 wird der Absatz von digitalen Inhalten den traditioneller Bücher überholen, so die Prognose der Befragten.
• Der Online-Handel mit Büchern wird als wichtigste Entwicklung der letzten 60 Jahre bezeichnet.

Die Umfrage wurde im Online-Newsletter mit aktuell 36.000 Abonnenten der Frankfurter Buchmesse durchgeführt. 1.025 Fachleute beteiligten sich an der Befragung. Mehr als 70 Prozent der Befragten gaben dabei an, sie fühlten sich für die digitale Herausforderung gerüstet. Dabei gehen die Ansichten über die zukünftige Entwicklung von E-Books und von digitalen Inhalten einerseits und gedruckten Büchern andererseits allerdings stark auseinander: So erwarten 40 Prozent der Umfrageteilnehmer, dass der Absatz von digitalen Inhalten den traditioneller Bücher bereits im Jahr 2018 überflügeln wird. Dagegen ist aber ein Drittel der Befragten der Überzeugung, dass diese Situation niemals eintreten wird, teilten die Messeveranstalter mit

Zumindest in den nächsten fünf Jahren wird digitalen Inhalten noch nicht der Siegeszug über das gedruckte Buch zugetraut – darin ist sich die Befragten weitgehend einig: 60 Prozent erwarten, dass der Markt auch in fünf Jahren noch von herkömmlichen Büchern beherrscht wird. Nur wenige halten es für möglich, dass E-Books (sieben Prozent) oder E-Reader (zwei Prozent) bis zum Jahr 2013 zu einer Haupteinkommensquelle werden könnten. Kein Wunder: Schließlich geben fast 60 Prozent der Befragten ebenfalls an, selbst weder E-Books noch E-Reader zu nutzen. Dennoch sind die Fachleute der Ansicht, dass sich die Haltung der Verbraucher ändern wird. Mehr als die Hälfte glaubt, dass Internet-Nutzer in fünf Jahren eher bereit sein werden, für digitale Inhalte zu bezahlen.

Auf die Frage, wer die treibende Kraft hinter dem Prozess der Digitalisierung in der internationalen Buchbranche sei, sagten nur sieben Prozent, es seien die Verleger. 22 Prozent trauen den Verbrauchern den meisten Einfluss zu und sehen sie als Motor des Prozesses. Ähnlich häufig genannt wurden auch Online-Händler wie Amazon (21 Prozent) sowie Google (20 Prozent) und die Telekommunikationsindustrie (13 Prozent). Weit abgeschlagen sind die eigentlichen Hersteller der Inhalte: Nur zwei Prozent geben an, die Digitalisierung werde von den Schriftstellern vorangetrieben. Das Schlusslicht bilden die Regierungen der Länder mit einem Prozent.

Obwohl 70 Prozent der Befragten nach eigener Einschätzung auf die digitale Herausforderung vorbereitet seien, ist man sich darin einig, dass bestimmte Fragen nur gemeinschaftlich angegangen werden könnten. Die folgenden vier Hauptprobleme der Branche sollen bei der diesjährigen Frankfurter Buchmesse ausführlich besprochen und Lösungsansätze diskutiert werden:

• Copyright (28 Prozent)
• Management von digitalen Rechten (DRM) (22 Prozent)
• Standardformate, z. B. epub (21 Prozent)
• Preisbindung (16 Prozent)

Auf die Frage nach dem Stand der Vorbereitungen bei der eigenen Firma nannten die Teilnehmer der Umfrage drei Hauptbereiche, in denen ihrer Ansicht nach noch Handlungsbedarf besteht:

• Wissen und Strategien: Dazu gehören die Marktforschung sowie die Beherrschung und Entwicklung neuer Geschäftsmodelle (26 Prozent).
• Vernetzung mit neuen Kooperationen und Geschäftspartnern (22 Prozent)
• Technische Infrastruktur (20 Prozent)

Die Digitalisierung eröffnet neue Bereiche für die Zusammenarbeit. In der Umfrage wurde daher auch erfragt, mit welchen anderen Sektoren die Verlagsbranche nach Ansicht der Fachleute enger zusammenarbeiten sollte. 22 Prozent sehen Handy-Hersteller und –Netzbetreiber, also die Telekommunikationsindustrie, als die wichtigsten Partner der Zukunft. Danach genannt wurden die Filmbranche (20 Prozent), Produzenten anderer Konsumgüter (19 Prozent) und die Musikbranche (18 Prozent). Lediglich 13 Prozent sind der Ansicht, dass die Spieleindustrie ein wichtiger Partner für die Zukunft darstellen würde.

Juergen Boos, Direktor der Frankfurter Buchmesse, kommentiert die Ergebnisse der Branchenumfrage so: “Bei der Frankfurter Buchmesse kommen Tausende von Fachleuten aus Verlagen und Medien zusammen, und die jährliche Umfrage bietet uns die Möglichkeit, eine Bestandsaufnahme neuer Trends und Veränderungen in der Branche zu erstellen. Die faszinierenden Erkenntnisse der diesjährigen Umfrage zeigen, wie die Digitalisierung, die bereits 2007 als die größte Herausforderung an die Buchbranche erkannt wurde, alle Aspekte des Buchhandels in den kommenden Jahren beeinflussen könnte. Die Ergebnisse sind bemerkenswert, wie zum Beispiel die Vorhersage, China werde den digitalen Bereich in den nächsten Jahren beherrschen, die Erkenntnis, dass ein dringender Bedarf an neuen Kooperationen mit anderen Branchen besteht, aber auch die Erwartung, dass trotz aller technologischen Entwicklungen das gedruckte Buch auch in der kommenden Zeit ein wichtiger Faktor bleiben wird. “

Interessante und fundierte Übersicht bei “relevant media. now.” der Berater-Kollegen von zelect. Wie können Verlage mit ihren Websites Geld verdienen? Geschäftsführer André Hellmann hat acht Punkte ausgemacht:

• Suchmaschinen-Optimierung und Marketing
• Suchmaschinen-Service für Anzeigenkunden
• Partner-Anzeigenprogramme
• eCommerce
• Lokale/regionale Werbevermarktung
• Branchenverzeichnisse
• Paid Services für Nutzer
• Diversifizierung

Und mir fällt mindestens noch ein neunter Punkt ein: Stellenmarkt.

1. Suchmaschinen-Optimierung und -Marketing

Suchmaschinenoptimierung ist eine wichtige Voraussetzung für mehr Traffic und damit für höhere Erlöse mit trafficabhängiger Online-Werbung. Mit Suchmaschinenmarketing (SEM), also dem Buchen von Keywords bei Googles AdSense und anderen Programmen lasse sich gezielt “Traffic einkaufen”, um bestimme Bereiche der Site oder die gesamte Site stärker zu promoten; auch wenn das derzeit sehr umstritten ist. “Schwachmaschinensuchsinnoptimierung” fasst es Steffen Büffel (“Media Ocean”) in einem Wort zusammen.

2. Suchmaschinen-Service für Anzeigenkunden

Hellmann rät, den eigenen Anzeigenkunden gezielt Services für Keyword-Advertising bei Google & Co. anzubieten, denn irgendwann kämen die Kunden ja selbst darauf, dort Werbung zu schalten. Sein Rat: “Kommen Sie dieser Entwicklung zuvor und bieten Sie diese Leistung als Vermarktungs-Service proaktiv an. Kümmern Sie sich für Ihre Anzeigenkunden um deren Suchmaschinen-Marketing, ebay-Auktionen oder Einträge in Verzeichnissen wie Qype oder meineStadt.de.”

3. Partner-Anzeigenprogramme

Neben der generellen Vermarktung der Site über einen Vermarkter (die größten sind hier im Online-Vermarkterkreis OVK versammelt) sollte man auf den weniger stark frequentierten Seiten passende Angebote von Partner- oder Affiliate-Programme integrieren, für die nur bei Klick, Lead oder Kauf Geld bezahlt werde.

4. eCommerce über Partner

Tipp 4 ist fast identisch mit dem vorhergehenden: Verlage können E-Commerce-Partnerschaften eingehen. Nicht nur mit Amazon, Ebay & Co., sondern auch mit individuelleren Programmen wie z.B. Spreadshirt. Hellmann bleibt aber Realist: “Dadurch werden keine Unsummen fließen, aber Sie verdienen Geld ohne Aufwand für Bestellung, Abwicklung und Forderungsmanagement.”

5. Lokale / Regionale Werbe-Vermarktung

Ein Tipp für Tageszeitungen: Regionale und lokale Kunden auch zu Online-Kunden entwickeln. Das gilt aber auch für Fachverlage: Welche Kunden lassen sich zu Online-Kunden weiterentwickeln? Da sehe ich aber  auch ein Risiko, wie manche schon bei ihrem Online und Print-Stellenmarkt gesehen haben: Die Kunden weichen dankbar auf die günstigere Variante aus und buchen nur noch online… Was kann man dagegen tun? Creative Cross-Media-Pakete schnüren, die Preise für “online only” so gestalten, dass man lieber gegen einen geringen Aufschlag ein Crossmedia-Paket bucht.

6. Branchenverzeichnisse

Nicht nur für lokale und regionale Tageszeitungen interessant: Branchenverzeichnisse. Gerade Fachverlage lassen hier sehr viel Potential liegen und überlassen die Umsätze branchenfremden neuen Verzeichnisanbietern. Das eigene Branchenverzeichnis ist aber nur so gut wie dessen Suchmaschinensichtbarkeit. Nur derjenige bucht, der über das Verzeichnis bei Google weiter oben steht als mit seiner eigenen Homepage. Ein Verzeichnis ist aber kein Hexenwerk. Hellmann rät: “Haben Sie ein oder zwei flexible Entwickler in der IT- oder Online-Abteilung, dann kriegen Sie das selbst hin. Sonst suchen Sie sich ein kleines Software-Unternehmen mit jungen Leuten; eine einfache Version sollte im unteren fünfstelligen Bereich liegen.”

7. Service-Leistungen für Erlöse von Nutzern

Hellmann ist kein Verteidiger von Paid Content. “Die meisten Verlage, die eine Bezahlinhalte-Strategie online fahren erreichen meist eine Schwelle, wo geringe Erlöse einfach nicht weiter wachsen. Das selbe Phänomen erleben viele Verleger mit ePaper. Geben sie Ihre Inhalte und Archive frei. Sie werden glücklicher mit den Erlösen aus den Partner-Programmen als mit dem, was von Nutzern kommt.” Aber er rät zu kostenpflichtigen Services, die Mehrwert bieten: “Das Geschäfts-Netzwerk Xing ist so ein Beispiel, wo viele Nutzer über 70 Euro im Jahr ausgeben um mit anderen Menschen in Kontakt und ins Geschäft zu kommen. Denken Sie über Services nach, die es den Nutzern einfacher machen z.B. nichts zu persönlich wichtigen Themen zu verpassen (meine Ortschaft, Nachbarschaft, Straße, Verein, Schule, Arbeitgeber, etc.). Oder indem Sie online Artikel zu bestimmten Themen für den Nutzer personalisiert zusammenfassen.”

Das kann ich für Fachverlage nur unterschreiben. Bestes Beispiel ist für mich derzeit die Marketing- und Vertriebs-Fachzeitschrift Acquisa, die für einen Aufpreis zum bisherigen regulären Abo jetzt im Paket den Online-Zugang zum geschlossenen Portal “Acquisa Professional” verkauft. Wie man aus dem Verlag hört, nicht ohne Erfolg. Hinter “Acquisa Professional” steckt dann nicht nur das Fachmagazin, sondern auch das Themaportal und ein “Aus- und Weiterbildungscockpit”.

8. Diversifizierung

Hellmann rät, nicht alles auf eine Karte (eine Site) zu setzen, sondern zu diversifizieren. Mit mehreren kleinen und schlanken Projekten steigen die Chancen, auch auf ein richtiges Pferd gesetzt zu haben.

Der Analyse von André Hellmann kann ich nur zustimmen, für Fachverlage würde ich aber mindestens einen weiteren Punkt hinzufügen:

9. Stellenmarkt

Fachkräftemangel, Überalterung der Bevölkerung: Der Stellenmarkt ist für viele Fachverlage eine weitere Chance, Umsatz zu generieren. Mancher fängt klein mit einer einfachen Liste und hinterlegten Anzeigen im PDF-Format an, andere kooperieren mit großen Anbietern wie Jobscout24, Jobware oder Stellenanzeigen.de. Vorteil der Kooperationen: Bei den Anbietern sind verschiedenste Modelle der Zusammenarbeit möglich, von der einfachen Einbindung deren Anzeigen und Bezahlung pro Klick bis hin zur gemeinsamen Vermarktung eines Fachstellenmarktes (z.B. beim kressreport) oder der ausschließlichen technischen Dienstleistung durch die Jobbörsen wie bei den VDI-Nachrichten oder der W&V. Weitere Umsatzchancen sehe ich bei neuen Jobvermittlungsmodellen wie etwa Jobleads, wo Besucher für jede vermittelte bzw. weiterempfohlene Stellenanzeige bezahlt werden, wenn dadurch der richtige Kandidat gefunden wird, und Angebote, die die Unternehmen beim Auf- und Ausbau ihres “Employer Branding“  unterstützen. Damit der eigene Stellenmarkt wirklich erfolgreich werden kann, ist für den Bereich Stellenmarkt, Personal, Aus- und Weiterbildung erst redaktionelle Kompetenz nötig. Und die müssen viele Fachverlage erst aufbauen.

Der Originalarktikel “Die Sorgen der Verleger Teil1: Was mach ich mit meiner Webseite?” ist im Corporate Blog der zelect GmbH, “relevant media.now.” erschienen.

Mit dem neuen “Digital Innovators’ Summit” am 3. und 4. März 2009 in Berlin richtet sich der Verband der Zeitschriftenverleger (VDZ) vor allem an Verleger, Geschäftsführer und Manager deutscher und europäischer Medienhäuser, aber auch an Unternehmensberater und Investoren. An zwei Tagen stellen in der  Hauptstadtrepräsentanz der Deutschen Telekom “über 30 innovative Unternehmen aus den USA und Israel, die alle bislang noch nicht in Europa tätig sind, ihre Angebote für das digitale Mediengeschäft vor”, so die Pressemitteilung des VDZ.

“Ziel der Veranstaltung ist es, neue Geschäfts- und Kooperationsmodelle vorzustellen und eine direkte Geschäftsanbahnung zu ermöglichen. Inhaltliche Schwerpunkte werden Themen aus den Bereichen Advertising, Search, Mobile, Site Management, Content sowie Social Networking und Communities sein”, so der VDZ

Partner und Unterstützer des Kongresses sind neben dem Weltverband der Verleger FIPP, und der CeBIT, die amerikanische Unternehmensberatung emediasf und das Israel Trade Center.

Mehr Informationen zum Digital Innovators’ Summit” gibt hier: www.innovators-summit.com.