2013 werden in Deutschland mit Apps bereits mehr als eine Milliarde Euro erwirtschaftet, prognostiziert die Managementberatung Mücke, Sturm & Company (MS&C). Bis 2015 sollen die Umsätze auf rund 2,4 Milliarden Euro anwachsen. MS&C präsentiert die Auswertungen der “In-App-Sales Studie” auf den M-Days am 27. – 28. Januar in Frankfurt am Main, so eine Pressemitteilung der Messe.

Laut Studie von MS&C entfallen bei einem E-Commerce Umsatz in Deutschland von 17,1 Milliarden Euro 2010, bereits heute 2,5 Prozent auf „mobile” Umsätze mit Smartphones. In den nächsten fünf Jahren werde mit einem deutlichen Wachstum von jährlich etwa 45 Prozent jährlich zu rechnen sein. Aufgrund des rasanten Wachstums des App-Angebotes in den zahlreichen App-Stores steigt für Entwickler und Unternehmen in Zukunft die Herausforderung, ihre Mobile Apps im Wettbewerb profitabel zu positionieren.

MS&C unterscheidet dabei vier Produktkategorien und empfiehlt angepasste Strategien für In-App-Sales: “In der Kategorie Digital Media kann der kostenpflichtige Verkauf von Apps als Umsatzquelle genutzt werden”, so die Empfehlungen der Autoren. Deutlich attraktiver sei jedoch der kostenlose Download der App, um die Nutzerzahlen und die potenzielle Kundenreichweite zu steigern. Innerhalb der Applikation könnten dann die Inhalte über Abo-Modelle oder den direkten Verkauf vertrieben werden. Virtuelle Güter, die in sozialen Netzwerken oder in virtuellen Real-Life Szenarien verkauft werden, hätten, so die Untersuchung, beispielsweise den größten Erfolg im Rahmen kostenfreier Apps. Der entscheidende Vorteil der mobilen Lösung könne bei physischen Gütern auch der ortsbezogene Kauf sein, getriggert durch spontane Entscheidungen. Unternehmen sollten nach Ansicht von MS&C die Apps generell zur Kundenzufriedenheit oder Neukundengewinnung einsetzen und weniger zur direkten Umsatzsteigerung.

“Wir halten weiter an unserer Empfehlung fest, Apple als zentrale Plattform für den Start bzw. die Ausweitung Mobiler Apps zu nutzen. Google wird seine zunehmend stärkere Position weiter ausbauen,” wird Achim Himmelreich, Partner von Mücke, Sturm & Company, in der Pressemitteilung zitiert.

Schlechte Noten für die Medienhäuser in Sachen Online: Sie kriegen die neuen Geschäftsmodelle nicht in den Griff, so das Fazit der neuen Studie “Klasse statt Masse?” von Delotte. Bereits vor gut eineinhalb Jahren zogen die Berater ein ähnliches Fazit: Die Medien hätten Probleme, ihre unterschiedlichen Online-Geschäftsmodelle zu managen, hieß es in der Deloitte Studie “Voll im Bild?” . Seither ließe sich die Medienbranche zwar zunehmend auf das Online-Geschäft ein und setze ihre Hoffnung, insbesondere seit der Einführung von Apples iPad, auf bezahlten Premium Content. Entgegen dieser neuen Dynamik stagniere aber der Entwicklungsstand des Online-Controllings. Deloutte: “Insbesondere die verwendeten Kennzahlen sind oftmals ungeeignet”. Demnach stünden Online-Anbieter aktuell vor der Herausforderung, ihre Kennzahlen systematisch zu überdenken.

“Wir sehen bereits länger einen klaren Trend in Richtung Online-Geschäft. Wichtig ist es, nun zu reagieren und gerade das Online-Management zeitgemäß aufzustellen. Die zentrale Herausforderung liegt dabei darin, unbedingt die jeweiligen Besonderheiten der unterschiedlichen Geschäftsmodelle zu berücksichtigen”, sagt Klaus Böhm, Director Media bei Deloitte laut Pressemitteilung. Insgesamt identifiziert die Deloitte Studie “Klasse statt Masse?” vier Herausforderungen, vor welchen Online-Anbieter bei Kennzahlen stehen.

Die betrachteten Medienunternehmen versuchen mehrheitlich, ihre Online-Geschäfte einheitlich zu managen. Vernachlässigt werd somit, so die Deloitte-Pressemitteilung, dass der “kleinste gemeinsame Nenner” aller Online-Aktivitäten keineswegs den individuellen Anforderungen genüge und insbesondere die Marktposition und der Reifegrad vernachlässigt werden.

Ein weiteres Ergebnis der Studie ist demnach, dass gerade strategische Erfolgsfaktoren der einzelnen Online-Geschäfte unberücksichtigt bleiben. So wird nicht einmal die Markenbekanntheit ausreichend berücksichtigt – von einer Kundenwertermittlung sei man noch weit entfernt. Gleiches gelte für die Messung von Chancen und Risiken der jeweiligen Online-Angebote.

Überraschend ist für die Autoren das Übergewicht von Kennzahlen aus dem Bereich der Web-Analytics. Kennzahlen zur Messung der Marketingeffizienz gelten zwar als wichtig, generell werden monetäre Kennzahlen dennoch häufig vernachlässigt. Somit fehlten im Online-Geschäft fast durchgängig Controlling-Methoden, die in der Offline-Welt zum Standardrepertoire gehören.

Trotz des dynamischen Umfelds zeigt die Studie, so die Pressemitteilung, dass im Online-Geschäft klassische Controlling-Ansätze vorherrschen. Die Organisation, bestehende Prozesse und für das Controlling notwendige IT-Systeme erschwerten aktuell die Verwendung geeigneter Kennzahlen. So scheitern beispielsweise Kundenauswertungen oft bereits systemseitig, so die Deloitte-Studie “Klasse statt Masse?”.

“Nahezu alle der befragten Unternehmen weisen in Sachen Kennzahlen und Online-Controlling noch Optimierungspotenzial auf. Zu viele Kennzahlen ohne Berücksichtigung der wesentlichen Erfolgsfaktoren sowie generelle Schwierigkeiten, die Controlling-Inhalte an die Erfordernisse der Online-Geschäfte anzupassen, gehören zu den Hauptursachen des Dilemmas”, wird Nicolai Andersen, Partner bei Deloitte im Bereich CFO Services, in der Pressemitteilung zitiert.

Gemeinsam mit Experten aus Praxis und Wissenschaft hat Deloitte in einem Delphi-Ansatz Handlungsempfehlungen diskutiert und einen siebenstufigen Ansatz erarbeitet, der in der Studie vorgestellt wird. Der Fokus liegt darauf, vom Geschäftsmodell ausgehend die für die jeweilige Positionierung und den Reifegrad angemessenen Kennzahlen zu identifizieren, diese geeignet zu priorisieren und an der Strategie auszurichten. “Es kommt für die Medienunternehmen jetzt darauf an, ihr Online-Controlling konsequent und zielgerichtet weiterzuentwickeln”, resümiert Nicolai Andersen.

Die Studie “Klasse statt Masse?” gibt es bei Deloitte zum Download (PDF, 2,3 MB).

Wie werden Medienunternehmen in Zukunft ihr Geld verdienen? Wird es Flatrates für unsere Mediennutzung geben? Auf welchen digitalen Geräten werden wir wie welche Inhalte konsumieren? Welches Ökosystem ist für Verlage das Bessere: Das proprietäre von Apple, das offene von Google oder keines von beiden? Und die entscheidende Frage: Wer wird in Zukunft den direkten Kontakt zum Kunden/Leser halten? Der Media Futurist Gerd Leonhard stellt im Gespräch, das im Rahmen der Internet World 2010 in München mit mir stattfand,einige seiner Visionen zur Zukunft der Medien vor und geht auf mögliche Szenarien ein. Auch erklärt er warum Twitter sein bevorzugtes soziales Netzwerk ist: “…weil Twitter diese wahnsinnig intensive Diskussion und Konversation mit ähnlichen Leuten ermöglicht… Die Diskussion und der Wert, der mit ungefähr 100 Leuten dort stattfindet, der ersetzt für mich die nächsten 200 Bücher.”

Das Interview führte ich im Auftrag des  Media-TREFF der Vogel Business Media.

Landlust, Brand Eins, das sind für Dieter Reichert, Geschäftsführer von Censhare, die Zeitschriftenmarken, die sich auch im Internet auf ihre Kernkompetenzen konzentrieren und nicht zum billigen Bannerplatz für Markenartikler geworden sind. Reichert’s These: Verlage müssen sich auf Ihre Aufgabe konzentrieren, ihre eigenen Produkte zu verkaufen und hohe Qualität zu produzieren. Die könne man dann “malen, in Stein meißeln oder auf dem iPad” präsentieren. Die Welt habe sich verändert, Verlage hätten sich aber noch nicht verändert, denn sie versuchten weiter auf die sich immer schneller verbreitenden Nachrichten zu setzen. Das sei aber heute kein Geschäft mehr für Verlage. Im Netz, so Reichert, hätten sie damit “keine Chance und keine Berechtigung mehr”.

Das Interview habe ich im Auftrag des Media-TREFF der Vogel Business Media auf dem Digital Innovators Summit des VDZ in Berlin geführt.

Link:

Die Jobbörse Monster “ist das erste deutsche Online-Karriereportal, das mit einem vollintegrierten Konzept auf Social Media setzt und damit seinen Nutzern und Kunden den Weg in die neuen Medien öffnet”, behauptet Monster zumindest per Pressemitteilung (Nachtrag: Ja, andere sehen das anders, siehe Kommentar von Carsten Franke, Jobstairs, hier unter dem Beitrag). Über die entsprechenden Marketing-Aktivitäten und die eigene Webseite hinaus, nutze die Jobbörse “Social Media als Kommunikationskanäle in allen kundennahen Abteilungen und Prozessen. Außerdem werden die Möglichkeiten der Social Media-Kommunikation auch in das Geschäftsmodell und das Angebot von Monster Deutschland einbezogen.”

“Durch unsere Präsenz in Social Media soll die Identifikation mit Monster und damit das Vertrauen in die Marke Monster und in unsere Produkte weiter gestärkt werden. Social Media sind hierfür direkte und sehr effiziente Kommunikationskanäle. Wir versprechen uns aus dieser Interaktion einen wesentlichen Mehrwert für das Monster Angebot und damit für Jobsuchende und Arbeitgeber”, so Marco Bertoli, Geschäftsführer Central Europe bei Monster. “Wir möchten über die Social Media-Kanäle zusätzlich gezielt mit unseren Nutzern in Dialog treten und auch neue Zielgruppen ansprechen. Außerdem bieten wir unseren Firmenkunden für diese Kanäle maßgeschneiderte Dienstleistungen zum Thema Social Recruiting an.”

Das nach eigenen Angaben “bekannteste Online-Karriereportal Deutschlands”, nutze jetzt auch Facebook und Twitter als Plattformen für die zielgruppenspezifische und interaktive Nutzeransprache. Auf Facebook bietet Monster unter eine interaktive Fanpage mit wöchentlichen Themenschwerpunkten und aktuellen Informationen. Dabei konzentrierten sich die Inhalte auf nützliche Tipps rund um Beruf und Karriere, Trends auf dem Arbeitsmarkt oder Highlights aus dem attraktiven Jobangebot bei Monster, so das Unternehmen. Die Fans finden auf der Facebook-Seite von Monster auch Fotos und Videos und sie haben die Möglichkeit, Inhalte mit Freunden zu teilen oder Beiträge zu kommentieren und zu diskutieren.

Über den Twitter-Account versendet die Redaktion von Monster regelmäßig aktuelle Kurznachrichten. Dort bekommen die Follower dann “attraktive Job-Angebote und spannende Tipps rund um die Themen Jobsuche, Bewerbung und Karriere”, so Monster in seiner Pressemiteilung. Sowohl bei Facebook und bei Twitter hat Monster separate Channels, deren Inhalte speziell auf Berufseinsteiger zugeschnitten sind. Weitere Channels seien geplant, so das Unternehmen.

Monster Deutschland positioniert sich nach eigenen Angaben damit “als Social Recruiting-Experte und erweitert sein Dienstleistungsangebot für Unternehmen um Konzeption, Umsetzung und Beratung rund um den Einstieg in Social Recruiting. Hierfür bietet Monster Arbeitgebern, die eine eigene Präsenz auf Facebook und Twitter wünschen, individuelle Social Recruiting-Lösungen an.”

“Die Branche steht vor einer Zäsur. Nach Jahren, die trotz sinkender Auflagen Gewinne brachten, kommen nun viele Unternehmen in ernsthafte Bedrängnis.” Der Druck auf Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, die hauptsächlich von ihren Print-Erzeugnissen leben, steigt, so die Analyse “Finanziellen Spielraum aktiv nutzen” der Wirtschaftsprüfer von Deloitte, die heute veröffentlicht wurde. Die Auflagen gingen seit zehn Jahren kontinuierlich zurück, der deutsche Werbemarkt sei rückläufig: “Eine Entwicklung, die einerseits in den veränderten Gewohnheiten der Medienkonsumenten, andererseits in der aktuellen Konjunkturschwäche begründet ist”, schreiben die Autoren. Die Berater empfehlen den Verlagen: Konsolidierung, Diversifikation, Spezialisierung, Internationalisierung oder gar den “Gerodneten Rückzug” und die “Desinvestition”.

Die Deloitte-Studie “Finanziellen Spielraum aktiv nutzen – Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in konvergierenden Medienmärkten” (kostenloser Download, PDF, 2,7 MB), in der 15 deutsche Verlagshäuser, 36 internationale börsennotierte Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sowie 13 Medienkonglomerate analysiert werden, zeige, so die Autoren: Viele Verlage kommen nun in ernsthafte Bedrängnis.

“Neben den rückgängigen Werbebuchungen zeigt sich die Dramatik besonders deutlich bei den weiter ansteigenden Rabatten. Zusätzlich werden die Vertriebserlöse trotz einzelner Copy-Preiserhöhungen weiter schrumpfen. Das traditionelle Geschäftsmodell der Verlage ist gefährdet”, so Klaus Böhm, Director Media bei Deloitte, laut Pressemitteilung

Ein (noch) vorhandener finanzielle Spielraum lasse den Verlagen jedoch einige Bewegungsfreiheit, um dem Abwärtstrend aktiv gegenzusteuern. Deloitte hat hierzu sechs strategische Handlungsoptionen identifiziert: aktive Konsolidierung, Diversifikation, Internationalisierung, Fokussierung auf Nischenmärkte, geordneter Rückzug und Desinvestition.

Mit über 150 Transaktionen hätten deutsche Verlage zwar in den letzten zwei Jahren viele Initiativen zur Anpassung ihrer Geschäftsmodelle an die Konvergenzentwicklung im Technologie-, Medien- und Telekommunikationsmarkt ergriffen. Eine “Entspannung ist dennoch nicht in Sicht”, so Deloitte. “Im Gegenteil: Die internationale Entwicklung – insbesondere in den USA – lässt Einbrüche befürchten.”

Trotz vieler Herausforderungen seien die deutschen Unternehmen gut aufgestellt. Im Vergleich zur internationalen Konkurrenz setzten sie ihr Kapital effizienter ein und erwirtschafteten zuletzt höhere Kapitalrenditen, ermittelkten die Wirtschaftsprüfer. Das bedeute: “Es existiert Spielraum zur Nutzung verschiedener strategischer Handlungsoptionen, um sich für die Zukunft entsprechend aufzustellen”.

Für die Berater von Deolitte ergeben sich diese “Strategischen Handlungsoptionen” für Verlage:

• Aktive Konsolidierung – mit dem Ziel einer Markt- und Kostenführerschaft im Printgeschäft.
• Diversifikation zu einem integrierten Medienkonzern – mit dem Ziel, digitale Wachstumsmärkte zu erschließen und Synergien zu schaffen
• Internationalisierung – mit dem Ziel, außerhalb des gesättigten deutschen Marktes zu wachsen
• Fokussierung auf Nischenmärkte – mit dem Ziel, spezielle Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse abzudecken
• Geordneter Rückzug – mit dem Ziel, loyale und zahlungsbereite Leser zu halten, um den Free Cashflow zu optimieren
• Desinvestition – mit dem Ziel, über einen kurzfristigen Marktaustritt den maximalen Verkaufserlös zu erzielen

“Ein Rückzug ist natürlich Ultima Ratio. Es gibt vieles, das vorher greifen kann. Der finanzielle Spielraum, den die Verlage noch haben, sollte genutzt werden, um eine aktive, gestaltende Rolle im strukturellen Wandel zu übernehmen. Bestehende Optionen müssen zeitnah quantifiziert und bewertet werden, um tragfähige Zukunftskonzepte entwickeln zu können” betont Dr. Heinrich H. Förster, Partner Corporate Finance bei Deloitte.

“Interessant ist auch, was den Deloitte den Verlagen NICHT rät”, schreibt Ulrike Langer zur Studie bei Mediadigital. Und zwar Ratschläge wie diese:

• “Versucht, unter Wiederholung der ewig gleichen Parolen (z.B. auf Medienkongressen) wie ”Qualitätsjournalismus muss auch im Internet seinen Preis haben” oder ”Das Netz darf kein rechtsfreier Raum sein” oder ”Die Kostenloskultur im Internet muss ein Ende haben” Bezahlmodelle für Allerweltsjournalismus einzuführen, die durch Boykott leicht ausgehebelt werden können, weil es immer jemanden geben wird, der Allerweltsinhalte im Netz kostenlos anbietet.
• Lobbyiert für eine “Leistungsschutzabgabe”, die das Verlinken zu Euren Netzangeboten kostenpflichtig macht, damit weniger Nutzer Eure Angebote finden und Eure Werbeeinnahmen sinken.
• Wenn Ihr die Leistungschutzabgabe nicht bekommt, dann plädiert zumindest für eine ”Kulturflatrate” als Zwangsabgabe für zahlungsunwillige Nutzer und sorgt dann dafür, dass Begriff Kultur im Netz möglichst eng angelehnt ist an das, was Zeitungen produzieren.” (Ulrike Langer, Mediadigital)

Dieser Analyse kann ich Ulrike Langer nur zustimmen.

Eine Lanze für vertikale Jobbörsen in Deutschland, eine große Chance für Fachverlage , bricht die HR-Kommunikationsagentur Aktor Interactive : “Obwohl spezialisierte Stellenmärkte in Deutschland stärker genutzt werden als früher, ist ihre Vielfalt nach wie vor weit geringer als im französischen oder britischen Markt”. Die Zusammenfassung ihres “International Market Report on European Job Sites” liefert einen prima Jahresrückblick auf das Geschehen bei den Stellenportalen wie Monster, Jobware, Stellenanzeigen.de & Co..

Die Experten von Aktor Interactive fassen die Entwicklung auf dem Markt der Online-Stellenmärkte so zusammen: “In den vergangenen Jahren konnten Konzentrationstendenzen beobachtet werden, die heute leicht nachgelassen haben. Dank dieser Entwicklung kann mehr Jobbörsenvielfalt entstehen, wovon hauptsächlich die Nischenanbieter profitieren. Obwohl spezialisierte Stellenmärkte in Deutschland stärker genutzt werden als früher, ist ihre Vielfalt nach wie vor weit geringer als im französischen oder britischen Markt.”

Im Bereich der “Generalisten”-Jobbörsen dominierten demnach in Deutschland die großen internationalen Stellenmärkte wie Monster/Jobpilot und StepStone. Ihnen folgten dann mehrere, meist auf den deutschsprachigen Raum spezialisierte Anbieter, wie Stellenanzeigen.de, Jobware.de oder JobScout24.de. In Übereinstimmung zum europaweiten Trend des “Employer Branding” im Internet zeige sich, so die Untersuchung, dass die Mehrzahl der deutschen Generalisten jetzt auch Videostellenanzeigen anbiete. Obwohl den Bewegtbildern von Seiten der Unternehmen eine emotionale Wirkung vor allem bei der Zielgruppe der Jüngeren eingeräumt werde, gebe es aber kaum konkrete Beispiele dafür auf den Jobbörsen zu finden. Aktor vermutet die hohen Kosten als Ursache: “Stehen Aufwand und Nutzen für die Produktion eines Imagefilms meistens in einem akzeptablen Verhältnis, stehen diese für die Bewerbung einer einzelnen Vakanz in keinem Verhältnis.”

Bei den “Spezialisten” macht Aktor Interactive diese Trends aus: “Die Situation der Nischenanbieter in Deutschland bleibt weiterhin durch eine starke Konkurrenz der Marktführer geprägt, so dass die spezialisierten Jobbörsen geneigt sind, ihre Geschäftsaktivität mindestens auf das deutschsprachige Ausland oder gar ganz Europa auszudehnen (z.B. topjobs-europe.de, lifesciencejobs.com).” Durch eine zunehmende Fülle und Vielfalt an Fachinformationen sowie eine kontinuierliche Professionalisierung des Webauftritts solle die Attraktivität der Nischenanbieter für die Bewerber verstärkt werden, so die Untersuchung. Gegenüber Unternehmen hätte die Spezialisten eine Trumpfkarte in der Hand: Geringe Streuverluste bei der Zielgruppenansprache, und damit ein qualitativ hochwertiger Rücklauf.

Die Studie kann man hier bei Aktor Interacive bestellen.

Einen Rückblick auf das internationale Geschehen 2008 liefert Eva Zils (OnlineRecruiting.net) auf Alma-mater.de. Sie geht auch auf die Entwicklung bei den Social Networks als Stellennbörsen ein:

“Im Jahre 2008 machten auch zunehmend Social Networks wie XING, LinkedIn, Viadeo, StudiVZ und Facebook von sich Reden. Während sich diese Online Communities 2007 – online-recruiting.net berichtete – anschickten, im Zusammenhang mit der Online-Personalsuche auf sich aufmerksam zu machen und nach und nach Anzeigenveröffentlichungsmodelle für Jobs anzubieten, zeigte sich 2008, dass diese Konzepte Erfolg brachten, z.B. beim XING Marketplace. So ist es nicht verwunderlich, dass die Entwicklung von weiteren Advertisingmöglichkeiten wie Bannerschaltungen und das Einsetzen von so genannten ‘Applications’in die Online-Profile vorangetrieben wurde, um Bewerber und Personaler zusammen zu führen.”

Kein Weihnachtsgeschenk für Medienmanager: Die Deloitte-Studie “Voll im Bild?” zur Unternehmenssteuerung von Medienunternehmen, veröffentlicht am ersten Weihnachtsfeiertag, stellt ihnen ein schlechtes Zeugnis aus: Kein Unternehmen ist optimal für das digitale Zeitalter gerüstet. “Deutsche Medienunternehmen sind in puncto Unternehmenssteuerung noch nicht optimal auf aktuelle und künftige Anforderungen ausgerichtet. Das gilt für Steuerungsobjekte und -größen, aber auch für die gesamte Steuerungsorganisation und -prozesse”, heißt es in der Pressemitteilung.

Zwar hätten die Unternehmen ihre Geschäftsmodelle schon größtenteils an die Umbrüche der Branche angepasst – bei administrativen Funktionen sei dies jedoch überwiegend noch nicht der Fall. Für die Studie “Steuerung von Medienunternehmen im digitalen Zeitalter” wurden Unternehmensvertreter aus dem deutsch- sowie englischsprachigen Raum befragt. Bereits im November konstatierten in einer Untersuchung die Berater von Horvath & Partners zu den Online-Management-Fähigkeiten deutscher Medienunternehmen: “Keine Strategie, keine Planung, keine Steuerung und wenig Erfolg.”

“Kaum eine andere Branche durchlebt einen so radikalen Veränderungsprozess wie die Medienbranche. Die Vielfalt der Medienarten und -kanäle, veränderte Konsumgewohnheiten sowie neue Wettbewerber sind nur einige Aspekte. Den Unternehmen ist klar, dass sie sich verändern müssen, um die neuen Herausforderungen zu bewältigen – sie wissen nur noch nicht wie”, so Klaus Böhm, Director Media bei Deloitte. “Unsere Studie untersuchte inhaltliche, organisatorische, Prozess- und IT-bezogene Aspekte der Unternehmenssteuerung.”

Auf der inhaltlichen Ebene standen Steuerungsobjekte im Fokus der Untersuchung, die an das Geschäftsmodell angepasst und entsprechend priorisiert werden müssten. Die traditionelle Steuerungssicht “Region-Kanal-Produkt” sei heute nicht mehr zeitgemäß, so die Berater. Der einzelne Kanal rücke in den Hintergrund, da Erlöse heute aus den verschiedensten Verwertungsformen resultierten. Der Fokus verschiebe sich auf die Inhalte. Auch das Land/die Region verliert aufgrund der Internationalisierung an Bedeutung. Gerade in der Medienbranche zeigte sich, dass sich die Unternehmenssteuerung und damit das Controlling extrem von den Erlösmodellen entfernt hätten.

Informationen zu Profitabilität einzelner Produkte/Kunden fehlen

Die Unternehmenssteuerungsgrößen seien ausschlaggebend für ein aussagekräftiges Bild auf Umsatz- und Kostentreiber. Bislang reichten die Betrachtung klassischer Renditegrößen, also vergangenheitsorientierter monetärer Kennzahlen, aus, so das Autorenteam um Klaus Böhm. Heute sei das Bild diversifizierter, Cash flow und vor allem nicht-finanzielle Größen (Inhaltequalität, Kundenzufriedenheit, etc.), aber auch Ergebnisrechnungen bekämen eine größere Bedeutung. Allerdings seien nur wenige Unternehmen bisher in der Lage, kanalübergreifend alle Erlöse und Kosten einem spezifischen Projekt zuzuordnen. Zum Beispiel würden von kaum einem Unternehmen Werbekunden-Ergebnisrechnungen genutzt, so die Untersuchung. Insgesamt herrsche Unsicherheit, welche Größen Bedeutung für die Unternehmenssteuerung haben sollten.

Steuerungsorganisation: Controlling braucht mehr Entscheidungseinfluss

Da es bisher keine konzernübergreifende Einbindung des Controllings gebe, so Deolitte, beständen bei der Organisation der Unternehmenssteuerung große Defizite. Das Controlling deutschsprachiger Unternehmen sei weiterhin “innerhalb des Finanzbereiches isoliert” und nicht an geschäftsspezifischen Entscheidungen beteiligt. Bei angelsächsischen Unternehmen hingegen sei es bereits in Entscheidungen der Preisfindung, Projektpriorisierung etc. eingebunden. Die Notwendigkeit einer funktionalen und organisatorischen Verknüpfung des Controllings mit anderen Unternehmensbereichen werde allerdings von den meisten deutschen Umfrageteilnehmern gesehen, so die Autoren.

Steuerungsprozesse: Strategische und operative Planung müssen integriert werden

Das sich verändernde Medienumfeld verlange nach einer flexiblen und schnellen Steuerung. Laut Studie begnüge sich die Mehrheit der Befragten hier mit traditionellen Prozessen und verfüge weder für Planungs- noch für Reportingaufgaben über eine adäquate IT-Infrastruktur. Die deutschen Medienunternehmen konstatierten auch einen großen Handlungsbedarf bei besserer Integration und effizienterer Gestaltung des Projektcontrollings, insbesondere für die Integration von strategischer und operativer Planung, so die Studie. Eine solche Integration existiere in den meisten Fällen nicht: “Die Planung ist immer noch sehr kostenstellenorientiert – der Wandel der Geschäftsmodelle verlangt neue Ansätze. Es gilt, ein übergeordnetes Planungssystem zu schaffen, das einer zyklischen Finanzplanung sowie einer unterjährigen Reallokation von Ressourcen auf Projektebene gleichermaßen gerecht wird”, heißt es in der Pressemitteilung.

“Zu einer optimalen Unternehmenssteuerung gehören unter anderem die Ausrichtung auf kanal- und regionenübergreifende Produkte, Profitabilitätsrechnungen über alle Verwertungsstufen hinweg, die Verankerung von nicht-finanziellen Kennzahlen auf allen Steuerungsebenen sowie die Institutionalisierung des Controllings bei operativen Steuerungsprozessen. Dieser Idealzustand wird bisher von keinem teilnehmenden Medienunternehmen erreicht – überdies werden die Unternehmen ihre Steuerung künftig sogar noch stärker auf die Elemente der Wertschöpfungskette fokussieren müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben”, so Nicolai Andersen, Experte für Controlling in der Telekommunikations- und Medienindustrie bei Deloitte.

Hier gibt es die komplette Deloitte-Studie “Voll im Bild: Steuerung von Medienunternehmen im digitalen Zeitalter” (PDF, 560 KB, Dezember 2008) zum Download.

Kein Überraschung: Eine neue Studie des Forschungsprojekts FAZIT zeigt jetzt: Für einen Platz in der Medienindustrie müssen freie Inhalte (“Open Content”) noch einige Hürden nehmen. Die Studie “Open Content – Open Access. Freie Inhalte als Herausforderung für Wirtschaft, Wissenschaft und Politik” kommt zu dem Ergebnis, “klassische Inhalte-Anbieter und Open Content zu verbinden, klingt einfacher als sie ist. Um sich zu etablieren, müssen freie Inhalte noch einige Hürden nehmen.”

Hinter Open Content steht der Gedanke, Medieninhalte wie Texte, Musik, Bilder oder Filme grundsätzlich freizugeben und kostenlos verfügbar zu machen. Dieser trifft dabei auf die traditionelle Medienindustrie, die sich durch verändertes Mediennutzungsverhalten gerade im Umbruch befindet und neue Geschäftsmodelle sucht. Die Lösung, klassische Inhalte-Anbieter und Open Content zu verbinden, klinge einfacher als sie ist. Um sich zu etablieren, müssten freie Inhalte noch einige Hürden nehmen. Das zeigt die neue Studie “Open Content – Open Access” der MFG Stiftung Baden-Württemberg im Rahmen des Forschungsprojekts FAZIT.

Zitat aus der Zusammenfassung auf der FAZIT-Webiste:

Die Inhalteindustrie befindet sich im Umbruch. Über Jahre, Jahrzehnte und Jahrhunderte etablierte Geschäftsmodelle greifen in der heutigen Medienkompetenz der Nutzer nicht mehr. Durch die Digitalisierung von Medien ist es möglich geworden, Kopien anzufertigen, die sich vom Original nicht mehr unterscheiden. Je nach Standpunkt wird dies positiv als auch negativ gesehen. Doch Fakt ist: Die Inhalteproduzenten sehen sich im Umgang mit geistigem Eigentum – also mit immateriellen Gütern wie Musik, Software, Bildern, Filmen oder Texten – vor neue Herausforderungen gestellt.

Das Argument für die etablierten Mechanismen der Inhalte-Erstellung und Verwertung besagt, dass Urheber wie Autoren oder Unternehmen, die zum Teil viel Zeit und Ressourcen in die Erstellung von Inhalten gesteckt haben, eine angemessene Entlohnung verdienen. Auf der anderen Seite ist etwa seit der Jahrtausendwende eine andere Bewegung im Begriff aufzusteigen. Danach sollten die Inhalte an sich freigegeben werden und für jedermann kostenlos verfügbar sein. Mit Open Content läuft das Bemühen, einen anderen, zeitgemäßen Umgang mit Inhalten zu entwickeln, der vor allem aus gesellschaftspolitischer Sicht und weniger aus Marktsicht betrieben wird. Freie Inhalte stehen somit solchen Werken gegenüber, deren Nutzung und Verbreitung durch urheberrechtlichen Schutz des geistigen Eigentums eingeschränkt ist. Diese beiden Konzeptionen – der Schutz von Inhalten versus deren Freigabe an alle – sind offenkundig schwer miteinander vereinbar.

Die Studie stellt den Status Quo von Open Content und dessen Entwicklungspotenziale dar. Überdies behandelt sie die rechtlichen Fragen und Herausforderungen, die sich durch Open Content ergeben und stellt aktuelle Marktstrukturen sowie mögliche Geschäftsmodelle vor. In einer Fallstudie am Beispiel der Universitätsbibliothek Konstanz wird der konkrete hochschulseitige Umgang mit den freien Inhalten aufgezeigt.

Die gesamten Ergebnisse der FAZIT-Marktpotenzialanalyse gibt es in Band 16 “Open Content – Open Access. Freie Inhalte als Herausforderung für Wirtschaft, Wissenschaft und Politik” (PDF, 1,6 MB) der FAZIT-Schriftenreihe.

Keine Strategie, keine Planung, keine Steuerung und wenig Erfolg: Das Online-Geschäft betreiben Medienunternehmen immer noch als Experiment (“New Business”) oder Nebengeschäft, kritisiert die Managementberatung Horváth & Partners. Zentrales Ergebnis ihrer Befragung von 130 Führungskräfte aus allen Mediensparten in Deutschland, Österreich und der Schweiz: Investitionen in den Online-Bereich werden nicht nach den gleichen strengen Kriterien gesteuert wie Investitionen in das traditionelle Geschäft. Angesichts dieser nachlässigen Haltung überrasche auch ein weiteres Ergebnis der Studie nicht: Nur die Hälfte der Studienteilnehmer erreicht ihre Umsatz- und Ergebnisziele im Online-Geschäft. Die Studie wurde jetzt auf den Münchner Medientagen vorgestellt.

Der Auf- und Ausbau des Internetgeschäfts habe für mehr als zwei Drittel der Studienteilnehmer (70 Prozent) eine vergleichbare oder sogar höhere Priorität im Verhältnis zum traditionellen Geschäft, so Horvath & Partners. Aber: Der von den Führungskräften in den Medienhäusern selbst zugemessenen Bedeutung werden die Unternehmen in der Planung und Steuerung ihrer Online-Aktivitäten bisher jedoch nicht gerecht. Nur 28 Prozent der Studienteilnehmer arbeiteten mit einer strategischen Planung. Und nur knapp die Hälfte (49 Prozent) erstelleten Business-Pläne für Online-Projekte. “Die wirtschaftlichen Risiken des Online-Geschäfts werden unter dem Aspekt seiner zukunftssichernden Notwendigkeit häufig nicht objektiviert betrachtet”, wird Dr. Ralph Becker, Partner und Medienexperte bei Horváth & Partners, in der Pressemitteilung zitiert. Angesichts der Herausforderungen im Online-Geschäft – hohe Anfangsinvestitionen, volatiles Nutzerverhalten, kurze Produktlebenszyklen und intensiver Wettbewerb – sei es erstaunlich, dass es viele Medien-Unternehmen versäumten, konkrete und verbindliche Ziele zu setzen und eine systematische Erfolgsmessung durchzuführen, so das Resmüee der Berater.

“Die Besonderheiten des Online-Geschäfts erfordern angepasste Planungs- und Steuerungswerkzeuge, die den Anforderungen bezüglich Flexibilität, Schnelligkeit, Gestaltbarkeit und hinreichender Differenziertheit genügen”, so Dr. Ralph Becker.

An der Befragung, die Anfang Oktober 2008 durchgeführt wurde, nahmen 130 Führungskräfte aus allen Mediensparten in Deutschland, Österreich und der Schweiz teil. Die detaillierten Studienergebnisse können per E-Mail unter medienstudie@horvath-partners.com angefordert werden.