“Die Branche steht vor einer Zäsur. Nach Jahren, die trotz sinkender Auflagen Gewinne brachten, kommen nun viele Unternehmen in ernsthafte Bedrängnis.” Der Druck auf Zeitungs- und Zeitschriftenverlage, die hauptsächlich von ihren Print-Erzeugnissen leben, steigt, so die Analyse “Finanziellen Spielraum aktiv nutzen” der Wirtschaftsprüfer von Deloitte, die heute veröffentlicht wurde. Die Auflagen gingen seit zehn Jahren kontinuierlich zurück, der deutsche Werbemarkt sei rückläufig: “Eine Entwicklung, die einerseits in den veränderten Gewohnheiten der Medienkonsumenten, andererseits in der aktuellen Konjunkturschwäche begründet ist”, schreiben die Autoren. Die Berater empfehlen den Verlagen: Konsolidierung, Diversifikation, Spezialisierung, Internationalisierung oder gar den “Gerodneten Rückzug” und die “Desinvestition”.

Die Deloitte-Studie “Finanziellen Spielraum aktiv nutzen – Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in konvergierenden Medienmärkten” (kostenloser Download, PDF, 2,7 MB), in der 15 deutsche Verlagshäuser, 36 internationale börsennotierte Zeitungs- und Zeitschriftenverlage sowie 13 Medienkonglomerate analysiert werden, zeige, so die Autoren: Viele Verlage kommen nun in ernsthafte Bedrängnis.

“Neben den rückgängigen Werbebuchungen zeigt sich die Dramatik besonders deutlich bei den weiter ansteigenden Rabatten. Zusätzlich werden die Vertriebserlöse trotz einzelner Copy-Preiserhöhungen weiter schrumpfen. Das traditionelle Geschäftsmodell der Verlage ist gefährdet”, so Klaus Böhm, Director Media bei Deloitte, laut Pressemitteilung

Ein (noch) vorhandener finanzielle Spielraum lasse den Verlagen jedoch einige Bewegungsfreiheit, um dem Abwärtstrend aktiv gegenzusteuern. Deloitte hat hierzu sechs strategische Handlungsoptionen identifiziert: aktive Konsolidierung, Diversifikation, Internationalisierung, Fokussierung auf Nischenmärkte, geordneter Rückzug und Desinvestition.

Mit über 150 Transaktionen hätten deutsche Verlage zwar in den letzten zwei Jahren viele Initiativen zur Anpassung ihrer Geschäftsmodelle an die Konvergenzentwicklung im Technologie-, Medien- und Telekommunikationsmarkt ergriffen. Eine “Entspannung ist dennoch nicht in Sicht”, so Deloitte. “Im Gegenteil: Die internationale Entwicklung – insbesondere in den USA – lässt Einbrüche befürchten.”

Trotz vieler Herausforderungen seien die deutschen Unternehmen gut aufgestellt. Im Vergleich zur internationalen Konkurrenz setzten sie ihr Kapital effizienter ein und erwirtschafteten zuletzt höhere Kapitalrenditen, ermittelkten die Wirtschaftsprüfer. Das bedeute: “Es existiert Spielraum zur Nutzung verschiedener strategischer Handlungsoptionen, um sich für die Zukunft entsprechend aufzustellen”.

Für die Berater von Deolitte ergeben sich diese “Strategischen Handlungsoptionen” für Verlage:

• Aktive Konsolidierung – mit dem Ziel einer Markt- und Kostenführerschaft im Printgeschäft.
• Diversifikation zu einem integrierten Medienkonzern – mit dem Ziel, digitale Wachstumsmärkte zu erschließen und Synergien zu schaffen
• Internationalisierung – mit dem Ziel, außerhalb des gesättigten deutschen Marktes zu wachsen
• Fokussierung auf Nischenmärkte – mit dem Ziel, spezielle Informations- und Unterhaltungsbedürfnisse abzudecken
• Geordneter Rückzug – mit dem Ziel, loyale und zahlungsbereite Leser zu halten, um den Free Cashflow zu optimieren
• Desinvestition – mit dem Ziel, über einen kurzfristigen Marktaustritt den maximalen Verkaufserlös zu erzielen

“Ein Rückzug ist natürlich Ultima Ratio. Es gibt vieles, das vorher greifen kann. Der finanzielle Spielraum, den die Verlage noch haben, sollte genutzt werden, um eine aktive, gestaltende Rolle im strukturellen Wandel zu übernehmen. Bestehende Optionen müssen zeitnah quantifiziert und bewertet werden, um tragfähige Zukunftskonzepte entwickeln zu können” betont Dr. Heinrich H. Förster, Partner Corporate Finance bei Deloitte.

“Interessant ist auch, was den Deloitte den Verlagen NICHT rät”, schreibt Ulrike Langer zur Studie bei Mediadigital. Und zwar Ratschläge wie diese:

• “Versucht, unter Wiederholung der ewig gleichen Parolen (z.B. auf Medienkongressen) wie ”Qualitätsjournalismus muss auch im Internet seinen Preis haben” oder ”Das Netz darf kein rechtsfreier Raum sein” oder ”Die Kostenloskultur im Internet muss ein Ende haben” Bezahlmodelle für Allerweltsjournalismus einzuführen, die durch Boykott leicht ausgehebelt werden können, weil es immer jemanden geben wird, der Allerweltsinhalte im Netz kostenlos anbietet.
• Lobbyiert für eine “Leistungsschutzabgabe”, die das Verlinken zu Euren Netzangeboten kostenpflichtig macht, damit weniger Nutzer Eure Angebote finden und Eure Werbeeinnahmen sinken.
• Wenn Ihr die Leistungschutzabgabe nicht bekommt, dann plädiert zumindest für eine ”Kulturflatrate” als Zwangsabgabe für zahlungsunwillige Nutzer und sorgt dann dafür, dass Begriff Kultur im Netz möglichst eng angelehnt ist an das, was Zeitungen produzieren.” (Ulrike Langer, Mediadigital)

Dieser Analyse kann ich Ulrike Langer nur zustimmen.

“Die allgemeine Wirtschaftsflaute hat jetzt auch die B-to-B-Kommunikation erreicht”, so der Branchenverband Deutsche Fachpresse. Diese Entwicklung zeige der “WerbeTrend 2009″, für den TNS Emnid im Auftrag der Deutschen Fachpresse 214 Mediaentscheider aus Verlagen, Unternehmen und Agenturen befragt hat. Knapp die Hälfte der Befragten geht für dieses Jahr von einem leichten Rückgang der Werbeaufwendungen aus, knapp ein Viertel rechnet sogar mit stärkeren Einbußen. Die restlichen 22 Prozent erwarten konstante oder leicht steigende Werbeetats. Wie in der ersten Werbetrendstudie 2008 wurden auch in diesem Jahr die Entwicklung von Werbeetats und das Planungsverhalten untersucht.

Die Studie zeige, dass 2008 Printanzeigen mit gut einem Drittel den größten Anteil an den B-to-B-Werbeaufwendungen in Deutschland hatten. Knapp dahinter folgten mit 32 Prozent die Ausgaben für Messen und Events, so die Ergebnisse der Befragung.
Für das Jahr 2009 rechne etwa die Hälfte der werbetreibenden Unternehmen mit rückläufigen Werbeaufwendungen im Bereich Print-Anzeigen, so die Pressemitteilung der Fachpresse. Doch nicht nur Print ist betroffen: Jeweils 40 Prozent der Unternehmen sehen auch deutlich rückläufige Aufwendungen für Direktwerbung sowie Messen und Events. Gegen den Trend entwickle sich dagegen das Internet-Marketing. Hier gingen die Unternehmen davon aus, dass die Ausgaben leicht steigen werden, so der Branchenverband.
Abgefragt wurde auch der Auftragsbestand beziehungsweise Buchungsstand für Print-Anzeigen im Vergleich zum Vorjahr. So gaben beispielsweise 70 Prozent der Verlage an, dass heute vor allem kurzfristig gebucht werde. Aus den Antworten der Unternehmen lässt sich ableiten, dass diese zwar kurzfristig buchen, um flexibel zu bleiben, aber nach wie vor langfristig planen.

Klassische Onlinewerbung haben heutzutage schon über 90 Prozent der Verlage in ihrem Portfolio. Das Angebot neuer Formen der Onlinevermarktung wie Stichwortvermarktung oder One-to-One-Marketing ist dagegen noch wenig verbreitet, so der “WerbeTrend 2009″. 41 Prozent der befragten Verlage planen demnach, ihr Angebotsspektrum in den kommenden zwölf Monaten zu erweitern.

Eine ausführliche Erläuterung der Ergebnisse ist in der Ausgabe 2/2009 des Mitgliedermagazins „Letter“ (PDF, 3,5 MB) der Deutschen Fachpresse veröffentlicht.

Im Buchreport zieht die Haufe-Verlagsgruppe eine positive Zwischenbilanz ihrer als HaufeBC vor mehr als einem Jahr gestarteten Business Community (BC). “News und Informationen auf unseren Themenportalen werden stark genutzt und gerade bei aktuellen Themen merken wir, die Diskussion und der Austausch findet dann in der Haufe Community statt”, zitiert der Buchreport den Haufe-Marketing-Leiter Joachim Rotzinger. Er nannte auch weitere Details zur Business-Community des Verlages.

Rotzinger nannte eine Zahl von etwa 20 000 registrierten Mitglieder bei der Community, die sich über zwölf Zielgruppen des RWS-Verlages erstreckt. Buchreport: “Am stärksten genutzt wird die Community zum Thema Personal, gefolgt von Steuern und Finanzen.” An der kostenlosen Nutzung der Community wolle man nicht rütteln, zur Refinanzierung solle Online-Werbung beitragen. Für Haufe ergeben sich zusätzlich “Synergie-Effekte über das ‘Verlinkungskonzept’, das den Kunden von den Portal- zu den Haufe-Produktseiten leitet”, so Rotzinger.

Im Mai letzten Jahres wurden für die im Dezember 2007 gestartete Community in einem Interview mit Horizont (leider nicht online verfügbar) noch 10 000 Nutzer von HaufeBC genannt.

Für Fachverlage bietet der Stellenmarkt noch jede Menge Potential. Zwar ist die Stellenausschreibung im Netz bei den deutschen Unternehmen Standard. 94 Prozent aller Unternehmen in Deutschland suchen per Internet nach neuen Mitarbeitern, so eine repräsentative Umfrage des Hightech-Verbands BITKOM unter 809 Firmen aller Branchen. Aber Fachzeitschriften und deren Online-Stellenmärkte spielen bei der Ausschreibung von Jobs eine untergordnete Rolle, so die BITKOM-Zahlen.

Zwar seien bei den Arbeitgebern Online-Jobbörsen wie Stepstone, Jobscout oder Monster “besonders beliebt”: Sie werden von 59 Prozent aller Unternehmen genutzt, berichtet Crosswater. Die Hälfte der Firmen publiziert Stellenanzeigen auf der eigenen Homepage. Aber nur “ein Viertel annonciert in spezialisierten Online-Stellenbörsen für bestimmte Branchen oder Berufsgruppen” oder in Fachzeitschriften, so die BITKOM-Pressemitteilung. Immerhin ein Fünftel nutzt weitere Online-Dienste, darunter soziale Netzwerke wie Xing oder StudiVZ sowie regionale Internetdienste. “Das Internet ist für die Wirtschaft bei der Personalsuche unverzichtbar geworden”, sagte BITKOM-Präsident Prof. August-Wilhelm Scheer. ”

Die Stellenmärkte in den klassischen Printmedien bleiben aber ein wichtiges Instrument zur Rekrutierung neuen Personals, so die Autoren der Studie in ihrem Fazit. So suchten 85 Prozent der Firmen Mitarbeiter über Stellenanzeigen in Zeitungen oder Fachmagazinen. Zwei Drittel aller Firmen schalten demnach in den Stellenmärkten von Tages- und Wochenzeitungen Anzeigen, um auf Vakanzen aufmerksam zu machen. Ein Viertel greift auf Fachmagazine zurück, 16 Prozent auf sonstige Printmedien.
“Auffällig ist, dass die Unternehmen ihre Stellenanzeigen in aller Regel in
mehreren Online- oder Printmedien veröffentlichen”, so Scheer. Drei und mehr Medien zur Stellenausschreibung nutzen 62 Prozent der Unternehmen, weitere 20 Prozent schalten ihre Stellenanzeigen sogar in vier unterschiedliche Medien. Nur eine untergeordnete Rolle bei der Personalsuche spielen laut der BITKOM-Umfrage die Arbeitsagenturen. Nur 39 der Unternehmen in Deutschland melden freie Stellen der Bundesagentur für Arbeit. In der IT-Branche, die überdurchschnittlich viele hoch qualifizierte Spezialisten nachfragt, melden sogar nur 28 Prozent der Unternehmen offene Stellen an die Arbeitsagentur.

Zur Untersuchungsmethode: Das Marktforschungsinstitut ARIS hat im Auftrag des BITKOM 809 Personalverantwortliche in Unternehmen befragt. Die Auswahl ist repräsentativ für die deutsche Wirtschaft.

Communities, Blogs, Wikis und Foren: Das Web 2.0 ermöglicht neue Formen der Kommunikation und Interaktion zwischen Nutzern und Verlagen. Aus Lesern werden Macher, aus Redakteuren werden Community-Manager, aus Vertriebsleitern werden Dialog-Spezialisten. Wer als Verlag am besten zuhören, mitdiskutieren, experimentieren und Spannung aushalten kann, findet vielfältige Möglichkeiten, neue Kunden zu erreichen, Kunden zu binden und neue Erlösquellen zu generieren. Für Verlage ergeben sich hieraus neue Geschäftsmodelle, die die Beziehung zum Kunden und dessen Wünsche stärker in den Mittelpunkt stellen.

Diese Themen stehen im Mittelpunkt des zweitätigen Workshops “Web 2.0 für Fachverlage, den Dr. Martina Steinröder und ich am 7. und 8. April bei der Akademie des Deutschen Buchhandels veranstalten. Der Workshop ist bereits gut gebucht, es gibt nur noch wenige Resplätze.

Seminarziel

Das Seminar vermittelt die für Verlage relevanten Begriffe, Techniken, Instrumente und Geschäftsmodelle des Web 2.0. Die Teilnehmer lernen die Konzepte einzuschätzen und für ihren Verlag zu adaptieren. ­ ­ ­ ­

Themen

• Vom Web 1.0 zum Web 2.0 – Und was kommt dann?
• Web 2.0: Vom Netz zum Netzwerk – Von Reichweite zu Aufmerksamkeit
• Kennzeichen des Web 2.0: Dialog, Community, Crowdsourcing, Social Commerce
• Instrumente des Web 2.0

– Weblogs und Webcasts ­
- Wikis ­
- Social Commerce
- Geographical Awareness Tools
- Tagg, Widgets und Mashups

• Wer nutzt Web 2.0? Marktübersicht, Nutzerprofile und Reichweiten
• Geschäftsmodelle im Web 2.0

– Content, Commerce, Context, Connection ­
- Erlösquellen

• Web 2.0 für Ihren Verlag: Einsatzmöglichkeiten und Strategieentwicklung
  Second Life – Ein kurzweiliger, geführter Ausflug in das Paralleluniversum von Linden Labs

Methoden

Theorievermittlung, Diskussion, Gruppenarbeit, eigene Recherche und Beurteilung von Best und Worst Practices.

Zielgruppe

Fach- und Führungskräfte aus Redaktion, Marketing, Anzeigenabteilung und Vertrieb, die Instrumente und Geschäftsmodelle des Web 2.0 kennen lernen und für ihren Verlag nutzen wollen.

Wann?

Montag, 07. April 2008, bis Dienstag, 8. April 2008
(Seminar-Nr.: 14037)

Wer?

15 Teilnehmer

Wo?

Tagungsort in München

Wieviel?

890 EUR
Mitglieder des AKEP erhalten 15% Rabatt auf den Seminarpreis.

Anmeldung

Anmelden kann man sich direkt online für das Seminar “Web 2.0 für Fachverlage” oder telefonisch bei der Akademie des Deutschen Buchhandels : 089-29 19 53-0.